春节，是中国人最重要的节日，也是难得的放松假期，移动游戏作为当今的主流娱乐，相信也是不少人节日期间不可获取的休闲方式。而就近期的表现来看，《和平精英》无疑是春节期间最具热度的产品。那么，《和平精英》为何能够在春节期间搅动起如此大的热度，莫非仅仅是因为好玩么？ 从春节期间和平精英的一系列动作就可以看出，光子为了此次春节做了充足的准备。对外联动综艺、线下等异业合作，于内打造春节专属特色玩法，多平台发力，在娱乐行业群芳争艳的春节期间独占鳌头，使玩家春节期间纷纷涌入游戏，造成前所未有的服务器崩溃，还登上了微博话题热搜，其玩家热情可见一斑。 或许正是在这种多维度、形式丰富、横跨领域广泛的创意性春节造势打法下，《和平精英》焕发出了全新的风貌，在游戏内容之外，更彰显了流行文化属性。那么，《和平精英》究竟用了哪些具体的创意方式，在众多手游中突围而出呢？ 常规的跨界合作通常都以一对一为主，主要是为了让游戏产品与其他领域的品牌开展互动传播，进而拓宽受众。就像之前《和平精英》与游戏《愤怒的小鸟》、与电影《攀登者》以及与饮料品牌王老吉开展过的合作，固然是涵盖了游戏、影视和餐饮等不同领域，但基本都是在一个时间段内专注于单个合作，且一般都是单向的。 但《和平精英》这次打造的春节主题跨界合作，则打破常规同时与汽车、综艺、餐饮等多个类型品牌开展了合作，并用各具特色的合作形式，辐射到了更广泛圈层的用户。汽车方面，《和平精英》与知名豪车品牌玛莎拉蒂开展了深度合作，在游戏中推出了三种配色的玛莎拉蒂Ghibli同款皮肤，让玩家得以感受全新的驾驶快感。 从“精英生而不同”这样的合作主题就不难看出，本次联动并非是单纯的皮肤植入，更有两个品牌碰撞所产生的化学反应。这次合作在一定程度上打破了很多游戏常规的皮肤设计套路，《和平精英》不只是更新了几个汽车皮肤，更是把一种品牌文化带到了游戏中。大众认知度颇高的奢侈汽车品牌与游戏相结合，不但为游戏玩家带来了驾驶知名品牌轿车的乐趣，更以流行文化的姿态触及到了多个圈层的用户群体。这种品牌与品牌间的碰撞融合，有着更强的设计质感，也使得《和平精英》焕发出了“游戏界奢侈单品”的新气质，更显“生而不同”。 综艺方面，《和平精英》与《明星大侦探》进行趣味合作，节目中，《和平精英》成为了综艺剧情中的重要线索，张若昀、王鸥、魏晨等明星还在节目中口播了《和平精英》广告，且部分明星多次表示了自己是《和平精英》的玩家。由明星开口带出产品信息，甚至表明自己的玩家身份，无疑会产生很强的意见领袖效应，直接影响粉丝的后续行为。综艺粉丝对节目内容自发的传播以及二次创作，都能大范围扩散《和平精英》的相关话题，使得产品在泛大众圈层引发热烈讨论，进而促进用户的有效转化。 而在与实体行业合作方面，《和平精英》则是联手知名餐饮品牌康师傅推出了定制款的香辣牛肉面。这次联动不止打破次元让游戏的核心视觉符号与康师傅方便面合二为一，还通过内置二维码的方式，让玩家在吃面之余享受到游戏皮肤等礼包福利，可谓同样是一个有趣的双向联动。如此多点触达、多维展开的跨界合作形式，配合春节的热闹氛围，极大限度的推进了《和平精英》的出圈效果，可以说这既是用户圈层维度的突破，同时也是产品发展格局的突破。 《和平精英》不单只在游戏外寻求品牌推广的机会，在游戏内也为玩家准备了具有节日气氛的新玩法。说起春节玩法，玩家第一反应肯定是年兽、烟花等偏向中国传统元素的玩法设计。 《和平精英》同样也设计了诸多带有浓浓年味的玩法，玩家可以在游戏中寻找并击杀年兽、和队友一起吃年夜饭、在新年广场放烟花，在浓厚的节日氛围里用更具趣味的方式获得游戏物资。 这其中，红包能量枪可谓是今年新春版本中的一大亮点玩法。红包能量枪没有子弹限制，可以发射新年红包，被击中的玩家会出现“数红包”的特定舞蹈动作，极具社交娱乐性。但今年的新春玩法还不止于此，《和平精英》大胆突破自我，选择通过游戏里开演唱会的形式，以更加时尚动感的姿态让用户感受新春的热闹。 《和平精英》这次推出的新春演唱会玩法，可不是一个单纯的噱头，而是利用高精度的明星形象建模与真人动作捕捉，以创新手段打通次元壁垒，将萧敬腾、潘玮柏、袁娅维、宝石GEM等明星真正带到了《和平精英》里。《和平精英》的演唱会玩法，是首个在游戏中开展的明星演唱会，这一设计充分利用了“反向破次元”思路，将线下场景带入游戏场景，既有创意又能让玩家感受到极强的临场氛围，是一次颇为成功的尝试。 《和平精英》的演唱会玩法，让我们看到了节日玩法设计的崭新思路。如果只是单纯的加入节日要素，由于完全建立在常规玩法本身，容易缺乏更进一步的独特体验。而这种突破次元的逆向延伸思路，较好的拓宽了游戏的体验上限。如此打破常规的玩法设计，无疑展现着《和平精英》在玩法突破式探索上的魄力。 春节期间，《和平精英》还推出的四款春节主题TVC，用故事广告片的形式将游戏更生动的与生活场景联系在了一起。《和平精英》的春节TVC一改常规过年题材的温情感动路线，而是选取了四个充满代入感的生活场景，用大开脑洞的剧情设计，营造了让人会心一笑的诙谐效果。 这四款广告片的叙事内容，勾勒了一个完整的“回家过年”故事线，坐飞机回家、吃年夜饭、被亲戚盘问等场景，对所有中国人而言都是最熟悉且充满代入感的春节片段。同时，四款创意视频在适配春节情景的基础上，很好的加入了游戏元素，将跳伞、平底锅、游戏皮肤这些高辨识度元素，用很自然的方式融入到了故事中。 如此凸显创意的TVC，无疑更容易被人记住，也利于广泛传播、引起讨论。从这次的春节品牌TVC中也可以看出，《和平精英》对春节要素有着自己独特的理解，并延伸出了相应的创意方向。TVC中更为年轻流行化的春节氛围，不仅是对节日传播项目的突破，也是对《和平精英》品牌形象的一种延伸。 除了上述迎合节日氛围的品宣推广，《和平精英》更是推出了专属的原声专辑。这张原声大碟涵盖了游戏内登录大厅主题曲、胜利/失败完整版音乐等玩家耳熟能详的曲目，佐以不同音乐风格的变调，颇具趣味。原声大碟这类周边的推出，无疑意味着《和平精英》在游戏文化相关的打造上已经走出了相当远的距离，围绕产品展开的多维度IP推广，仍在继续。 总体而言，《和平精英》此次春节期间的整合营销，并没有一味复制那些老生常谈的常规打法。而是在常规基础上实现了自我突破，从跨界、玩法、品牌宣传等多方面同步推进，形成了一个全新的春节宣传矩阵。《和平精英》能够打造出专属的春节氛围，从移动游戏蜕变为年轻人之间的流行符号，也正是源于这种“多维突破”的创新思维。 自2019年5月上线以来，《和平精英》从未停止围绕着产品去进行创新。无论是对产品本身的玩法迭代，抑或是围绕着游戏开展的传播活动，都让《和平精英》呈现出了越来越强的生命力。产品的强大活力，无疑正是源自于用户较高的接受度与互动性，《和平精英》在受众群体中越发流行的趋势，正推动着产品自身的进化。 随着《和平精英》的市场热度持续发酵，越发充足的用户基数和广泛的用户圈层，也给予了产品更大的突破空间。产品的创新，绝非厂商一拍脑袋的决定，产品在市场上的定位对产品的创新方向及表现形式，有着非常深远的影响。而适当的创意设计，则又能反过来继续掀起玩家热潮，进一步扩大产品品牌的定位框架，形成良性循环。 随着越来越多的人涌入到《和平精英》的世界，并在其中感受到了多维度的快乐，《和平精英》也没有停止为用户拓宽这种快乐。从这次的春节相关传播项目的策划来看，《和平精英》已然形成了更加多元且充满可能性的品牌思路。《和平精英》是一款游戏，但却已经远不止于一款游戏，《和平精英》正在成为一个体系完整的流行文化现象，影响着业界的发展风向。 《和平精英》运营至今，用一个个各具特色的版本更新和节日活动，树立了一个敢于打破常规、突破自我的品牌形象。也正是在以创意为驱动的运营理念下，《和平精英》迅速成长为了国内目前最受欢迎的射击手游，用开拓者的姿态，不断延伸着游戏文化所能触达到的新疆域。相信《和平精英》这次的新春造势，仅是一个新的开始，或许在2020年，我们将看到这款游戏更加与众不同的一面。
