春节社交密码，被它玩「疯」了

春晚是春节仪式感的重要构成，但随着娱乐方式多元、内容媒介变迁，大众在年三十晚上有了更多选择。除夕团圆夜，就在央视龙年春晚全面制霸的同时，《蛋仔派对》也举办了首届「蛋仔春晚」，吸引上亿用户观看互动，可谓是盛况空前。

笔者也有幸亲身体验了一番，最直接的观后感便是，在洞察年轻人情感和需求上，《蛋仔派对》总能精准地抛出「钩子」。不仅在「蛋仔春晚」的最后，官方投下「重磅蛋」，宣布与国际顶级 IP 迪士尼合作，将其国际化征程更进一步，同时在大年初一，「莓莓甜心兔」作为蛋仔原创 IP 家族的新成员正式亮相，诠释年轻人独特的「发疯文化」，成为新型社交密码——截至发稿前，光是在小红书其相关话题阅读量就已经突破了 320w+，且数据仍在不断上升，可以看出，一个由春节场景跑出的超级 IP 已初具雏形。

在此内外合围之下，《蛋仔派对》再度刷新上限，除夕当天日活高达 4000 万，春节档最大赢家呼之欲出。一定程度上，这要归功于蛋仔 IP 与年轻人文化毫无「壁垒」，总能构建出适配他们社交、情感的内容，由内向外促成其内容硬实力和文化软实力的牢牢黏合。

接下来，我们不妨透过莓莓甜心兔打造方法论，深度窥探蛋仔 IP 世界的密码。

“发疯文学”皮相之下，是对用户情绪的精准体察

IP 打造从来都是与用户情感挂钩的，以春晚IP 为例，它便绑定了大众集体记忆、文化仪式感等，而莓莓甜心兔作为蛋仔内部的衍生 IP，与生俱来就承接了品牌的 5 亿用户关注度，只需要一个符合大众情绪的人设标签或情感标记，就能更进一步击中用户情感。

而在打造春节IP这份问卷上，《蛋仔派对》给出的答案是：发疯文学。「人前正常、人后发疯」几乎是当代年轻人标配的心理状态，揭示的是在生活、工作等压力下的情绪释放。而莓莓甜心兔 IP 首次亮相的场景，便设定在了发疯情绪高发的职场，碎纸片拼凑出的「我要吃草莓黑森林蛋糕」字样，工位一角的真实兔子布偶，配合「欲疯又止」的文字渲染，定格出了打工人焦虑、期望得到发泄的情绪的场景，成功营造出其即将突破次元、闯入现实的悬念感。

在铺设好引线之后，接下来《蛋仔派对》一连 6 天在官微开启小剧场日更模式，用「追剧」形式向玩家“兜售”莓莓甜心兔的发疯人设，同时莓莓甜心兔也露出真容，形象上以粉黑色对半「切割」，表征人前和人后的反差感，配合「发疯值」以及渗透不同生活场景下的发疯小故事的演绎，渐近式地呈现出从情绪稳定到情绪极化的发疯人设。

比如首次登场时，莓莓甜心兔因为手表「罢工」，错过买到心爱的草莓黑森林蛋糕，发疯情绪开始「冒头」。而第二天，它斗志高昂，势在必得，但不期而至的毛线勾住门把手，使它再度与蛋糕失之交臂。随着剧情推进，它总会遇到这样或那样的麻烦，无法吃上蛋糕，发疯指数不断走高，情绪崩溃之际，小剧场戛然而止，开放式结尾为其与玩家正式见面预留了足够的想象空间。

通过把生活琐事对应到具体的场景演绎方式，莓莓甜心兔的发疯人设被讲得十分透彻，玩家很容易从中找到「谁的心里没有住着一个发疯的甜心兔呢？」这样的代入感，成功将莓莓甜心兔由形象认知关联到情感认知。

以此作为情绪切入口，承接未完待续的小剧场，官方同步推送了正式形象 PV，以趣味点与梗点齐飞的双料应景形式，把这个超级 IP 推向极致。一方面，在与真实场景交互之下， 莓莓甜心兔形象更加鲜活，尤其是发现钱包空空如也，无法买到蛋糕崩溃大哭而被逼上疯路，与现实生活中「成年人崩溃只在一瞬间」的发疯底色如出一辙，看得人好笑又心酸。

另一方面，《蛋仔派对》还主动整活，开启「自嘲」模式，在 PV 中，甜心兔终于找到自己霉运连连的原因，于是气急败坏地冲入网易，手捆策划，摧毁了「万恶保底」，将这场契合发疯文学的精神狂欢推向高潮。与此同时，「霉运」在春节被驱赶走，原先的「霉霉甜心兔」也正式被易名为「莓莓甜心兔」，寓意其追逐草莓黑森林蛋糕的好兆头，尽显官方的小巧思之余，也用自我解构的形式凿开了年轻群体的情绪通路。

除此之外，《蛋仔派对》还打造了趣味 H5 互动「甜心蛋潜入计划」，可以视为是对 PV 中的相关情节番外延展，以不失趣味性，互动性的体验，进一步放大甜心兔的发疯人设。

通过情景式预热，逐层施放素材，甜心兔 IP 形象和人设最终得以确立，在玩家心中留下了深刻的烙印，但官方并没有就此「打住」，毕竟一个新生 IP 还需要内外维度发酵。因此，官方下场打造了涵盖春节场景的甜心兔衍生内容，例如与蛋仔春晚、美团联动等春节版本内容相关的条漫和表情包，被玩家广泛地应用和二创在各个社交场景中。

而由此形成的「包抄式」辐射力，也促成了这场精神狂欢，升级为全民创作狂欢。围绕甜心兔角色解读，潜入计划等素材展开的进一步二创，在抖音，小红书等社交平台形成病毒式扩散，打开了一条高效地传播链路。

反馈到产品侧，莓莓甜心兔作为免费赠送外观，不仅成为了游戏内春节期间最为热门的「赛博年货」之一，也沉淀出了一批热爱并愿意传播该 IP 的「专属流量」，打造效果和成果都十分显著。在流量高峰过境的春节场景里，莓莓甜心兔 IP 不仅仅成为用户社交的重要依托，更构建出了一个体察且贴合用户情绪的范本。

协同原创 IP 矩阵，构建穿透次元壁的 IP 宇宙

漫威动画电影《蜘蛛侠：纵横宇宙》，引入的跨次元蜘蛛侠交锋，至今仍被津津乐道，也为 IP 产业提供了一个终极样本。而如今，随着联动迪士尼官宣、莓莓甜心兔 IP 持续升温，《蛋仔派对》正在以另一种「原创+共创」的形式，持续扩充其 IP 拓展边界，构建起一个前所未见的跨次元 IP 宇宙。

从原创视角来看，《蛋仔派对》作为一款国民原创乐园手游，在PGC+UGC 的内容体系支撑下，充盈着海量多元内容的同时，也具备了包罗万象的特性。简单来说，整个生态的开放包容性，决定了其创作上繁荣多样性，为原创 IP 矩阵适配出良好的创作土壤，能够更好地击中用户的需求。

例如，作为品牌的标志性符号，「蛋仔五小只」被注入了丰富的人格和思想，例如「蛋小黑」喜爱捣蛋、经常做些无伤大雅的恶作剧，却常常失败；「蛋小粉」极具反差萌，看似乖巧的外表背后实力拉满，拥有着超强的武力值，是名副其实的「六边形战士」……

极简的形象设计，差异化的个性，强大的亲和力，极大地满足了年轻世代人设消费需求，在社媒上掀起了一波围绕五小只的二创风潮，甚至于#蛋仔开口说话#这样的词条都能引发玩家热议，足见「蛋仔五小只」所拓展出圈层影响力。

而在《蛋仔派对》春节版本中，不少玩家在蛋仔岛接到了「蛋仔五小只」的新春拜年来电，“被治愈”“温暖感动泪目”这些用户真实的反馈更直观反映出官方对用户情感的深入洞察，也就是说，IP 打造并不是制式化的流水线作业，能够形成触动用户的心流体验无异于锦上添花。

同时，伴随着「蛋仔五小只」高频地交融于各种 TVC、品牌传播链路中，进一步加深蛋仔家族与用户的情感。如前不久发布的新春TVC「除夕团‘圆’的秘密」中，蛋仔融入到现实生活语境之中，与三代人跨次元欢聚，温暖依偎，与其说是品牌力的彰显，不如说是蛋仔为用户带来的情感陪伴的价值。

这也能很好地结束，在不少二三线城市，蛋仔 IP 衍生品销售火爆，甚至出现了“一蛋难求”。为了买到心爱的蛋仔玩偶，年轻消费者不得不排起长队参与抢购，蛋仔 IP 的穿透力可见一斑。

以丰满人设增进情感黏性，并辅以场景化的渗透，不断完备了蛋仔原创 IP 矩阵的打造能力。除了前述提及的莓莓甜心兔 IP ，蛋仔还打造了「仔仔熊&失心熊」、「淘气丸子&流浪小象哆哆」等自有 IP组合。以温驯可爱的流浪小象哆哆为例，作为马戏团的演员，它厌倦了枯燥的日常以及冷冰冰铁栏，想要逃离被束缚的一生，便开启了寻找明媚春日的流浪之旅。

与莓莓甜心兔打造思路一样，依循「普世的、大众的、就是动人的」理念，为流浪小象哆哆设计了大量细腻的故事和情感化包装，赋予了角色鲜明的个性同时，也成功激发了玩家爱与角色的共鸣，流浪小象哆哆更是在上线当日，一举登上微博、抖音等多平台热搜榜。

无论是蛋仔五小只、还是莓莓甜心兔 ，抑或流浪小象哆哆，无不浸润着蛋仔强大创作能力，在确保其自有的原创 IP 矩阵内容丰满度和人文厚度的同时，也能散射出更强烈的情感冲击力。

从产业视角来说，蛋仔在原创上蕴含的内生力量，无疑使得蛋仔 IP 的商业价值得到了广泛的认可，使其向外扩张过程中能够有的放矢，成为了联动届宠儿也就在情理之中，协同原创 IP 矩阵，以外部 IP 「共创」的形式，共同推动其形成一个跨次元的 IP 宇宙，将线上线下、虚拟现实连成一片。

在加入蛋仔 IP 家族近 30 个成员中，不光有喜羊羊与灰太狼、熊出没、猪猪侠这样的国漫三巨头，也有肯德基、蜜雪冰城这样的餐饮大咖，更不乏梦幻西游、第五人格、光遇等游戏圈顶流，甚至于三丽鸥家族、罗森、阿尔卑斯、高德地图、网易云音乐、优酷视频等细分消费赛道的巨头，也都以各种各样的形式与蛋仔 IP 建立了合作，协力共创起一个虚实融合、不存在次元边界的 IP 宇宙。

也因此，在过去一年，蛋仔 IP 像毛细血管一样，渗透到了社会、文化等肌理之中，从导航语音中传来的蛋仔声音，去肯德基遇见「蛋搭基」，打卡哈尔滨的雪雕蛋仔，与春节档有新片热映的《熊出没》IP角色互动，接收蛋仔在央视网络春晚中传播快乐正能量，更可以在春节期间的家门口，在上百个城市的154场蛋友碰碰会-城市派对、43场新春庙会灯会中与大型蛋仔亲密贴贴……不得不承认的是，我们的生活被蛋仔团团包围了，原来社交平台流传甚广的玩梗#这个世界是一个巨大的蛋仔#，并非是玩家的一时兴起，而是真真实实地存在着。

如今，随着与迪士尼联动将于 2024 年开启，我们更加无法去预测《蛋仔派对》会冲上怎样的高度，又会从社会、文化、商业等方面带来怎样变迁？蛋仔作为一个国民 IP，所具有的内容深度和影响力广度，这本身就足够开拓出很多想象空间，正如很多人期望的那样，它最终将汇入到时代发展的洪流之中，将时代赠予的「红利」转变成快乐，惠及每一个人。