祖龙、盛趣、青瓷等大佬集体畅聊，中国游戏行业的范式变化

近期，2023年度中国游戏产业年会在广州举行，作为分论坛之一产业趋势发展论坛也进行了一场圆桌对话。来自祖龙娱乐、盛趣游戏、青瓷游戏、SNK中国、Adyen等五位行业大佬谈了谈出海及全球游戏市场的变化，也透露了不少一手消息。

祖龙娱乐吴盛鹤认为中国游戏的范式正在发生变化。“过去大家有各种憧憬，想象着一夜获得爆发性的成功。但今天，我们更多地谈下一步该怎么做，哪种形式成功率更高，如何真正控制成本，爆款游戏如何持续……整个行业思考得更多了，更趋于理性。”

盛趣游戏谭雁峰则直接提醒出海厂商注意各个区域的法律法规。他举例称，早前泰国、越南、新加波对中国游戏都是比较佛系，但这两年加强了很多监管和合规性要求，所以建议出海厂商要做针对性的准备，避免踩坑。

同样的，青瓷游戏刘斯铭也建议游戏厂商出海要注意汇率风险、本地支付、海外资金池建立。刘斯铭还提到，从利润的角度考虑，厂商要么做精品化、头部化，下大成本做大制作；要么沉下去做小游戏。“如果你的游戏能给用户带来深度的情绪扰动，那就是一款精品APP游戏。如果做不到这一点，你就马上追求短期的情绪爆发，那就是小游戏。”

除上述观点，他们还透露不少厂商出海细节以及对行业的观察，详细内容请阅读以下经游戏陀螺梳理简化的圆桌对话重点！

圆桌对话嘉宾：

• 主持人：数数科技联合创始人韩盼

圆桌嘉宾：

• 祖龙娱乐执行总裁吴盛鹤；
• 盛趣游戏副总裁谭雁峰；
• 青瓷游戏执行董事兼首席财务官刘斯铭；
• SNK中国 高级副总裁王绍珏；
• Adyen全球支付高级副总裁吴静灵

今年游戏出海注意事项：当地法律法规、汇率风险、数据处理和支付

韩盼：大家好，去年我们聊的话题还是AI，想不到今年这一技术已经有很多公司应用了，尤其是在AIGC生产内容上。今天我们的话题还是围绕出海以及中国游戏全球化展开。

虽说这个话题有些老生常谈，但是到了2023年底，面对明年，我们应该有很多想法。当前整个市场环境还是有很多改变，无论是技术上还是行业上。那么，我想先提出一个问题，在过往的出海经验中，大家产品全球化过程中，有没有成功的案例？我们先从吴总开始。

吴盛鹤：出海这个话题，其实每年产业年会大家都会谈到，从出海到怎么出海，然后出海的好处，大家讨论过很多。祖龙娱乐在出海这条路上，一直都在积极地践行，也取得了不少成绩。我们认为今年出海有一个较大的变化，就是效率优化。从发行《以闪亮之名》到今年在海外测试的《阿凡达：重返潘多拉》过程中，我们觉得国内外玩家的属性其实是一样的，大家都希望玩到更精品更高端的游戏。

另外，在与国际IP联动过程中，我们也遇到了从内容创作到国际大IP监修的挑战，但在这一过程中，我们会发现，这种对工业化流程的思考、对IP本身的思考，对于我们本身团队的成长是非常有价值。所以与海外厂商的合作，大家能够学到很多。

谭雁峰：从出海经验分享的角度，我就提一点，那就是本地化，特别是海外各个区域的法律法规和美术风格。因为中国的游戏产品，尤其是移动产品，无论是在用户获取还是商业化上都是具有比较强的竞争力。但是在法律法规上，这些年的变化很大。

我们可以看到，头部的APP都受到了各种各样的限制。举个简单例子，以前泰国、越南是非常佛系的，这两年加强了很多监管。包括新加坡从2022年开始，对移动游戏的监管和合规性有了很多的要求。所以我的建议就是，本地化上大家要重点做些前期准备，因为这一坑万一踩着了影响会非常大。

韩盼：这一点我们也感受非常深，因为我们做数据采集、数据分析在海外是非常敏感的事情。基本上我们的客户都会选择自有化部署，而且我们要部署在发行的当地区域，确保当地数据的区域是不会出国的。现在国内应该相关的政策也会出来了，其实还是大家需要注意一下的。《最强蜗牛》在日本做得也是非常棒的。这方面刘总有什么经验可以分享给大家？

刘斯铭：青瓷出海时间不算早，虽说在2020年就有部署，但实际上2021年才正式开始。不过，我们的步伐迈得比较快，现在在日本、欧美，包括在东南亚港澳台都有自己的团队。目前我们出海的收入占比也从最初的不到5%到今年达到20%左右，我们的目标是在未来三年之内，海外收入占到公司总收入50%。

在过去几年的出海过程中，我们也得到了一些经验和教训。首先是我们坚持用本地化团队。本地化的团队以本地的员工和领导为主，部分也会加入国际的员工，把国内一些好的成功的经验和海外团队分享，但总体还是以当地的团队为主的策略。

其次是把最成功、最能打的游戏，作为出海的前哨。这样的策略会在当地培育出一批对你的游戏风格，包括厂牌有认知的用户群，然后你可以在这个用户群基础上，发展长期的运营策略，这样可降低较大的出海风险。

另外，也有几点要注意，第一是汇率的风险，去年我们在日本遭受了较大的汇率波动，这样波动对当地团队的利润形成了一定影响。第二是本地的支付，国内支付相对来说比较便捷，但是海外支付渠道会和国内的环境不一样。第三实力允许的公司，建议建立好整个海外资金池。第四点，做好法律法规，特别是税方面的规划。

王绍珏：前几位老师分享非常透彻了，我有几点补充，我觉得出海重点，一个是产品本身，二就是本地化的问题，三就是IP的选择。我认为选择一个产品迭代多，甚至在全球有影响力的IP也非常重要。

吴静灵：刚才刘总谈到海外支付，我们其实就是一个支付公司，服务了非常多的出海的游戏公司，也发现了一些趋势和现象。首先是降本增效，今年我们也看到很多出海项目在进行人员的缩减，但是在支付领域，有很多团队是在壮大的。我们可以观察腾讯、网易这些头部公司，这些公司在基本上都有几十上百人在做支付的运营和精细化。

另外就是汇率问题，今天阿根廷的货币贬值50%，如果厂商是做南美市场的，那么这个对利润的影响就非常大，如果有一个完善的支付团队，那么是可以避免50%的损失。在我看来， 支付的精细化运营是一个ROI最大、最好的项目，大家要多关注下支付。

去做品质更好成本更低的游戏，或者去做追求短期情绪爆发的小游戏

韩盼：从整个中国游戏行业来看，各位能看到哪些挑战和变化？针对这些变化，我们有怎样的处理意见和解决方案？

吴盛鹤：我想提的第一点是范式的改变。之前整个游戏行业花了大概七八年的时间，在手游阶段不断地通过技术提升，推出所谓更高画质、更精品的游戏。一层一层地取得成功。到了今年，它是不是还是一个可以持续的模式？这就是一个问号。

因为随着整个行业技术的提升，品质的提升，成本也在不断的提升。当成本提到一定程度以后，这件事情是不是持续运转，这是需要思考的。所以在新的范式或者新的在线时间的挑战当中，我们做什么样品质的游戏，什么样玩法的游戏，这就变得非常非常的关键。

最近我听说很多公司都在做小游戏，这本质上大家追求的是更短的在线时间、更快速的娱乐体验和更直接的娱乐反馈的玩法追求。所以我觉得将来游戏的形式还是会持续的存在，但是这种更高的技术、更高的品质的追求，会在更多IP化，更多内容项的输出当中发挥重要的作用。

当然，从整个行业提升的角度，你会发现整个范式的改变，会给我们带来新的思考，如何在新的在线时长，在新的游戏模式中找到合适的玩法去突破。这也是我们非常值得期待，并且在2024年可能会发生的事情。

谭雁峰：这个话题好像每一年都在讲。我觉得对于发行而言，可能需要求新求变。但是从研发的角度更需要的是坚持。很多时候我们看外部环境的变化而去做跟随，这其中的机会成本和资金成本是很高。所以我更建议大家在自己擅长的领域，做得比别人的品质更高一点，效率更高一点，或者是成本更低一些。这才是在现在市场环境下能够坚持下去的方式。

刘斯铭：从去年开始，包括今年是大家感受比较深的是整个范式的变化。从整个游戏行业就能深刻体会到这样一句话，“你觉得你的对手是同行，实际你的对手是时代”。

真正竞争对手不是你的同行或者你的竞品，更多的其实是来自于像类似于短视频甚至、短剧的冲击，他们要跟你竞争很多的在线时长和用户。为什么会发生这样的变化？因为人们对于短时间的情绪爆发的追求，而我们需要拥抱这种变化，其中比较好的方式或许是有很多的论坛也提到了跨界。

从游戏研发的角度来看，企业要么做精品化、头部化，下大成本做大制作；要么沉下去做小游戏。我指的是从利润的考量，现在腰部或者普通质量的APP产品，几乎是赚不到钱的，你可能花很多的时间精力去做，但也很难在这个市场上有生存的空间。

那么，我们怎么定义精品化，怎么定义小游戏？那些看起来画面更精美、更有技术含量、更开放、更3A化是精品化的优势，但实际上如果回到游戏本身，最重要的是精品化的游戏能给用户带来深度情绪扰动。

如果你的游戏能给用户带来深度的情绪扰动，你就是一款精品APP游戏。如果做不到这一点，你就马上追求短期的情绪爆发，那就是小游戏。所以我们现在把这个定义的很清楚，整个研发团队在朝这两个方向发展，我们的主力肯定还是部署在精品的APP游戏，但是我们在做小游戏的时候，追求的就是短期的情绪的释放和爆发。

从发行端的角度来看，变化也很明显，从去年开始买量就买不动了。大家都感受到买量成本在增加，毕竟互联网红利也就到这里了。大家更多的是依赖于自己所谓的私域流量，但这是一个大的范式，怎么激活社群来维持热度，就给运营和营销提出了一个更高的要求。

王绍珏：我也谈下个人的感受，我觉得无论是游戏、文章、还是短视频，它可以给我足够的情绪价值，我才会停留更久。我觉得做游戏要回归本心，我们是要给玩家带来一款有趣的游戏，而不是大制作的游戏。

吴静灵：作为一家支付公司，我们今年最直观的感受是出海的游戏公司对于支付变得更加感兴趣。其中原因是谷歌和苹果的对于第三方支付的态度变得越来越公开。比如在东南亚地区，第三方支付占比可以到90%。另外是大家都在做多平台游戏，以前都是谷歌和苹果代劳，大家不需要做支付设置。但随着多平台游戏的到来，支付就会变成一个必选项。