请原谅我问出这么宏大叙事过剩的问题，但是我想大家心里或多或少对东方现在的IP商业化抱有自己的疑问。就在囧仙的【谈谈东方的商业化进程】视频下，一位高中生的“拙见”却是点明了这一疑问。

为什么ZUN team要“追求东方（IP）的流量”？本篇文章的目的，正是用“物语消费论”、“资料库消费”、“平台”、“买量算法”这四个关键词所构成的理论范式，以东方IP的发展史为例，去把握整个二次元IP产业的脉络。在这一综观之下，其疑问才能得以敞开。

1.物语消费论的东方（2004-2007）

在CM64《东方妖妖梦》大卖之后，2004年年初，ZUN经由御宅文化批评家佐藤心的邀请，连载了东方Project的第一部官方出版物《东方香霖堂》，而这正是东方IP化历史的起点。为什么这么说呢？

东方Project的第一部正作也是至今最有人气的《东方红魔乡》，当时2002年ZUN他是没有“幻想乡”这个概念的。对ZUN来说，《东方红魔乡》只是个临时起意的项目，是他在《蓬莱人形》落选之后，作为游客在C61上闲逛时才冒出的念头。“幻想乡”这个故事性概念最早在2003年才开始建立，到2005年才初步成型。
《东方红魔乡》的热门角色和所谓的“世界观”其实是ZUN当时沉迷小说《上海幻夜》所创作出来的意象罢了。事实上自红魔乡发售之后，ZUN就一直在个人揭示板上回答爱好者们所提出的各种设定问题，而这些回答后来也被ZUN在邮件回复中说过“基本不可信”。真正促使ZUN开始思考“幻想乡”世界观的关键契机，正是出版《东方香霖堂》的编辑对ZUN的有关“有没有考虑过角色平时吃什么、穿什么、彼此之间如何交流”等世界观设定问题的“拷打”。[1]

摘出“世界观”、“官方出版物”这两个词，去定义这段历史为东方IP化的起点，对于理解【Media Mix2.0】这种IP化的商业模式，是非常有帮助的。

聊到Media Mix，就必须要谈到角川书店的两位兄弟社长。最初是在70年代，美国派拉蒙影业为了给爱情电影《爱情故事》做预热，而让编剧将电影剧本改编成同名小说出售。时任社长的哥哥角川春树受其影响，便在日后创立了为角川旗下的小说改编成电影，并安排原作小说附赠电影票打折优惠券的捆绑销售商法，这就是被其弟弟角川历彦所命名的Media Mix1.0。[2]

而角川历彦所构想的Media Mix2.0中，旗下最具代表的IP之一就是《罗德岛战记》。

那么《罗德岛战记》中究竟发生了什么？在此之前，不论是小正还是阿童木，当时的想法都是在漫画火了之后再顺势推出角色周边、单行本以及动画等。然而，《罗德岛战记》的初始阶段，即媒体组合开始的阶段，“原作”尚未存在，而是只有《罗德岛战记》的“世界观”。具体来说，就是采取了桌上角色扮演游戏体系的形式，但当时并没有公开贩售。换言之，最初只有角色和设定，游戏本身并不存在。没有贩卖，也没有制作成电脑游戏，只有角色和作为故事舞台的世界版图等设定而已。以此为基础，开发了小说、动画、漫画、游戏。也就是说，从仅有的角色和世界观之中，众多内容及表现形式同时且广泛地生成出现。这就是二十世纪八十年代至九十年代初期，角川集团的公司之一——角川媒体工作室（Media Office），战略性实施的媒体组合。因为和预想的一样，出现了同人志，所以他们招揽写得好的作家，或者把业余爱好者的创作，也就是同人作品，汇编成册，并称为“公认盗版”，由角川书店直接发行。我们可能是版权方最早公开承认二次创作的。表现世界观的过程中，创造出业余爱好者也可以参与的架构，这也就是现今日本的媒体组合。所以，像是在日本同人志展会等领域，二次创作虽然从日本著作权法来说是违法的，事实上却是任其发展。有个说法叫“观众的参与”，就是一种让观众实际参与、而且是令其创作性地参与，以此强化并稳固市场的一种媒体战略。这就是二次创作。[3]

05年出刊的官方Fanbook《东方文花贴》正是这一种二次创作的产物。而想要从二次创作中把握“世界观”这一概念，物语消费论是必不可少的。

为了说明“故事消费”这一概念，大冢英志引用了87年在儿童中爆炸性流行的商品仙魔大战巧克力。在购买巧克力时，孩子们抽出“仙魔大战贴纸”，随后毫不犹豫地扔掉巧克力。很明显，小孩子和糖果制造商完全一致地认为，仙魔大战巧克力的“巧克力”绝对没有作为食品的价值。

每张贴纸都包含一个角色的形象。在贴纸的反面，有一小段叫做“魔鬼世界的传闻”的信息，描述贴纸前面画的角色。
仅仅一张贴纸，这些信息就只不过是噪音而已。但是一旦孩子们收集了一些，把它们放在一起，孩子们就开始模糊地看到，“小叙事”出现了——角色A和B之间的比赛，C对D的背叛等等。
这种意想不到的叙事方式促进孩子们收藏这些贴纸。
同时，随着这些小叙事的积累，出现了一部“大叙事”，它再现了神话史诗。

孩子们被这个大叙事所吸引，并试图通过继续购买巧克力来进一步了解它。 [4]

如果拿仙魔大战巧克力的例子去隐喻东方Project的STG系列正作，显然STG游戏本体就是被东方众丢掉的“巧克力”，而游戏里角色的对话和附带设定文档才是东方众最想消费的“贴纸”。就例如ZUN在《东方星莲船》游戏性上花费大量心血设计的道中飞碟系统，却没能得到东方众的积极关注与反馈，打击了ZUN创新STG游戏性设计的热情[5]。

东方众去理解二次创作的“世界观”，最好的例子还是秘封组。

其实在ZUN最开始的设想里，秘封cd和东方project应该是两个有一丝联系的不同系列。但是几乎所有的爱好者都把秘封cd视为东方project的一部分，ZUN也不得不无奈地接受了这个事实。[6]

而这之后ZUN与现在角川的东方担当编辑小此木哲朗一起合作出版的原作漫画《东方三月精》、人物设定集《东方求闻史记》等官方出版物也都是延续Media Mix2.0的策略。当然04年的博丽神社例大祭和黄昏边境的《东方萃梦想》等同人活动也都可以归纳进“观众的参与”这一种媒体战略中。

总的来说，02年的《东方红魔乡》依靠游戏质量，在当时Comike Windows同人游戏普遍少且关注高的市场条件下，得到了渡边制作所等一众爱好者的“自来水”推荐。之后ZUN在个人揭示板回答爱好者们提出的各种设定问题，基于这种反馈，03年在C64发售的《东方妖妖梦》有了更加完善的世界观设定，以及更火爆的现场人气。为了复刻月姬的“同人奇迹”，ZUN接受了佐藤心连载《东方香霖堂》的邀请，从《东方文化贴》到《东方儚月抄》，ZUN所构思的幻想乡“世界观”也正式被80年代角川所兴起的Media Mix2.0收编IP化。

2. 资料库消费的东方（2007-2013）

而这之后东方IP内容生产范式的一次巨大转变，是2007年开始服务的视频网站NICONICO动画。而这其中以《魔理沙偷走了重要的东西》和《最终鬼畜蓝蓝路》为代表的二创视频，吸引了第一批靠二创而非原作入坑的大量东方众们。08年例大祭就迁到了东方国际展示场，也就是用来举办Comic Market的地方。根据这张图，可以看到09年东方社团数从08年的2800个激增到了9400个[7]。

如果你还稍微记得《蓝蓝路》这种鬼畜视频的内容，你就意识到这玩意儿显然和东方的世界观没一点关系，也就很难想象这种二创视频与东方IP化扩展之间的关系。所以这里要用东浩纪提出的数据库消费，去理解作为NICONICO平台上的东方，和官方出版物的东方究竟何处不同。首先NICONICO平台上的东方被抽离了世界观，取而代之的是角色数据库，也就是一个个带有角色属性的大型非叙事。

解构《东方Project》的IP化（初稿） 6%title% — (画家：梅沢和木)

而平台的用户作为匿名的、无薪资的免费数字劳工，一边玩弄角色资料库的同时，也为平台生产二创的视频，创造更多的流量来吸引更多的用户来使用平台。就比如说这个《蓝蓝路》、《Cookie☆》，没有人在乎记得这些视频背后的作者是谁，他们创作的视频在带给NICONICO更多流量的同时，也没有给他们带来收益。

值得强调的是，在东浩纪的理论这深层的大型非叙事背后，还存在着一个只生产控制不生产意义的算法[8]。毕竟二创视频的推送和曝光并不是由视频的内容和质量所决定的，而是由其平台背后的推送算法所控制的。当然从IP上来说，角色资料库的产权也是平台及其背后操控算法的资本所有而非用户所有。这里NICONICO动画作为平台的Media Mix不仅仅是一种商业结构，还是一种“游戏化”的叙事设备，同时还是动员作为群体的作者进行“被创作”的资本机器。[9]”

总的来说，NICONICO动画其实也是一种Media Mix的平台，资本掌握的IP以角色资料库的内容供给平台上的用户去玩弄，用户玩弄角色资料库产出的二创视频反过来再被资本的算法所挑选，填充平台大型非叙事的同时也带来了更多的流量为资本再扩张。以东方的IP为例，由前文所知东方的IP化和角川集团有着密不可分的关系，而NICONICO动画的创始人川上量生，正是经由佐藤辰男的介绍后得到了角川文彦，也就是前文所介绍的Media Mix2.0构想人的投资，事实上2014年NICONICO动画的母公司多玩国就正式与角川集团合并了。

在2011年“作为平台的东方”的研讨会中，小此木哲朗就提到： “通过nico东方被幼年层认识了。单单文花帖的发行量就与MELTY BLOOD相同了。求闻史纪与寒蝉考察本发行数量相当。”这其实佐证了NICONICO东方的热度与东方官方书籍销量的强关联。同时在13年《东方Project》已经成为我毕生的事业的采访中，ZUN提到东方：“感觉既不是业余游戏也不是同人游戏，而是别的什么东西呢……或许东方是宗教吧。”，这里ZUN所言指的就是东方这个IP作为一个Media Mix 平台的形态。

具体的例子，就例如13年ZUN参加颁奖的niconico原创游戏祭1，在13年8月号《Comptiq》杂志所刊登的ZUN访谈中（值得一提的是，前文所提到80年代《罗德岛战记》的前身，就是在《Comptiq》上连载的一段TRPG跑团的对话记录《罗德岛战记REPLAY》），ZUN就以分享心得的形式鼓励制作游戏的人以同人的心态，即“要表现出自己喜欢的、自己想要做的东西，在考虑别的，我认为这样才是最好的”，去积极参与游戏制作。在采访的最后，采访人也以：“您想对那些想要制作自制游戏的人们说点什么呢？”的问题，来引导ZUN去动员创作者去在NICONICO上发表自己的原创游戏。这种同人的叙事就是我认为的“游戏化”的叙事设备，而例如请ZUN参与niconico原创游戏祭的颁奖就是动员作为群体的作者进行“被创作”的资本机器。

要补充的是，Media Mix最早是可以追溯到日本二战的翼赞一家的，包括为了动员殖民地漫画家去二次创作翼赞一家而在台湾提出的政治概念“Niconico共荣圈”，也就是说角川旗下东方IP的Media Mix平台是具有这一政治动员的能力的。

如此这般，漫画家被动员为战争画画，其中不仅有专业的漫画家，同样也有业余漫画家。拿现在的日本来说，相当于参与同人志展会的业余爱好者在媒体组合的框架中，接受政治动员。该框架中有管理著作权的相关人士，而在著作权中，自由创作看起来好像是被允许的，可实际上还是要受版权管理。区别只有，称它为二次创作还是政治宣传，负责管理的是角川书店还是大政翼赞会，但其构造是完全相同的。[3]

东方政治动员的具体例子之一就是东方警察了，即使东方警察这个事情本身就是被对立厨所捏造出来的子虚乌有的概念，但“转画舰c的东方画师被东方警察网暴攻击后退网”之类的谣言却依旧动员了大量的爱好者参与其中，并将东方警察这一词送进了NHK报告一周网络流行关键词[10]。也就是说Media Mix中作为平台的东方，以东方众为身份认同的群体，获得了政治动员的权利。但这一权利的中心却被对立厨窃取利用，借助舰队collection这一他者的群体身份，完成了一次东方众排除异己的政治动员运动。

总的来说，在07年NICONICO动画上线之后，东方在NICONICO上的爆火，赋予了东方这个IP作为平台的可能，此后的例如店长x东方联动动画、WC事件、东方联动网游ai sp@ce等事件，与ZUN本人的意志无关，成了东方的IP作为平台野蛮扩张历史的一部分。而ZUN本人也依靠伴龙一郎（niconico的二次元运营部门主管）的关系，多次被邀请参加niconico超会议等平台活动，让东方的IP得以在角川和多玩国的合作中进一步平台化盈利。

3.算法“焦虑”的东方（2013-2020）

ZUN曾在京大演讲会上谈及过自己的创作信念：“如果说信念的话那就是顺应时代尽自己所能去改变吧。改变自己，我觉得这就是我从一开始就没有改变过的信念。”

2013年9月23日，ZUN曾就东方警察事件在推特上回应：“哎？东方和舰队怎么开始对立了？······会影响角川派来的工作的，还是住手吧（笑）”。

27日，角川集团控股董事长角川历彦提到《舰Colle》时表示，由于出资比率的关系，截至2013年9月，角川集团并未从中赚取利益；有多数企划期望将角川Games的《舰Colle》改编成小说及漫画等，对角川历彦本人将来想尝试的“重复运用一项IP（也就是前文所言的Media Mix2.0）”在《舰Colle》逐渐成长这件事抱以期待[12]。从2014年起，整个日本东方展会的社团数量就进入了长期减少的阶段[7]。

2014年3月18号，Playism的相关负责人正式请求ZUN授权Playism代理东方Project官作及其同人游戏的海外发行[13]，同年9月，索尼电脑娱乐（亚洲日本）宣布与ZUN达成合作，希望能代理优秀的同人游戏上架到家用机上，这就是后来的Play, Doujin! 企划。

2015年，囧仙开始进行东方Project官方出版物引进中国大陆的工作[14]。

2016年，索尼娱乐前高层伊东章成以索尼与ANIPLEX的名义拿下列ZUN的首个手游授权，也就是后来推出的《东方大炮弹》。

2017年12月，ZUN在东方Station直播中公布了涉及东方二创游戏上架Steam的最新官方规约。

2019年10月东方大炮弹日服正式开服，一年后停服。

2019年12月，为了向国内的东方爱好者推广登入了Play, Doujin! 企划中的东方同人游戏，ZUN受邀出席了WePlay游戏文化展。

2020年9月，《原神》同步登陆Windows、Android、iOS、PS4平台。依靠例如扶持KOL二创的精准买量策略，《原神》完成了从知名度上的“国外大爆”到“反哺国内”[15]。

就本文对Media Mix所阐释的理论范式而言，对于文化产品的生产者来说，Media Mix会要求创作者们围绕IP的核心世界观去生产有一致性的内容，也就是前文所介绍的物语消费论。例如ZUN在《射击游戏的方法论》和《“东方”游戏设计概论》的访谈中，就强调游不管是玩法还是画面，一定要在这个游戏的世界里去构建游戏系统和游戏性[5]。

而对于参与平台运营的资本，Media Mix会要求平台去动员用户们生产更多的数据（大型非叙事），并通过算法推送来控制平台用户们去消费这些数据，这就是媒介论意义之上的数据库消费。就例如在《舰Colle》上线一个月左右发生的“HIRAKO冲击”事件（指漫画家平野耕太以玩家的身份在推特上发表舰Colle相关的有趣言论）之后的短短两周，《舰Colle》玩家数量就从20,000膨胀到了50,000[16]。

这个大型非叙事背后的算法，在这里化身成了只有互联网时代才有的焦虑，迫使资本向着平台的买量发行倾斜，把同人创作者们从线下的展会中连根拔起，要他们依附在平台算法之上的流量。而这，正是东方Project由盛转衰的时代背景。

就13年之后，东方的IP化可以粗略划分为两个平台的面向，一是以Steam平台为代表的同人游戏，二是以买量发行为代表的商业手游。就买量发行的资本视角出发，从13年就开始的独立同人游戏身份之争，再到17年木村祥朗的开发者势力图完全变平了，这其中的过程正是Steam平台以青睐之光项目为买量的无序扩展期。

具体的意思，是Steam在12年作为一个只有301款游戏的游戏平台，在面对同时期EA的Origin商店和育碧的Uplay服务的竞争时，为了扩张甚至垄断电脑游戏数字分发平台，所采取的用极低发行门槛策略（100美元上Steam发行、用户给游戏投票来推荐曝光），去拉拢广大的独立游戏开发者和其他游戏厂商。在经历了些许争议和风波之后，Steam的游戏数量从13年的435直接增长到了14年的1715款，直到Steam正式宣布关闭青睐之光之后的18年，Steam已经上线了8900款游戏。

尽管Steam这之后用Steam Direct代替了青睐之光，但这从来就不意味着像G2A、淘宝这种倒卖黑key为例的资本买量逻辑的消失。我这里的意思是，只有把东方同人游戏放在独立游戏买量发行的市场背景之中，才能真正理解ZUN以及ZUN team其下的发行商为什么会如此的保守。例如在《【GDC】你不需要一个贵物发行商》的演讲中，主持人曾断言：“如果他们（发行商）不在乎这些人（主播和油管视频主），你可以直接起身走人，别忘记把门锁死，放一把火烧了这个PR团队！”[17]。

那么事实上Play, Doujin! 旗下的Playism, MediaScape 和 Phoenixx 发行商为东方同人游戏所采取的发行策略就只是纸质杂志、线下游戏展会曝光以及线上东方STATION直播节目的宣传而已。另一方面，18年依靠DotA2游戏主播自来水大火的《东方梦符祭》也因为不符合ZUN team保守的官方规约而调整下架。

而在手游这块儿，依靠ZUN team成员能获得ZUN亲口授权的封建地位，各类买量手游项目得以换皮重生。例如开发《东方大炮弹》的Quatro A就是换皮了自己《桃太郎地铁》的大富翁玩法，开发《东方LostWorld》的NextNinjia换皮了自己当时做了一半的校园恋爱主题的手游，三七互娱投资的《弹幕幻想》是换皮了跑酷玩法的《飞天小魔女》[18]，而这正是买量发行的资本逻辑。这种买量发行的市场逻辑就是会反过来作用于游戏的研发，也就是要迎合发行资本大数据之上的好游戏标准。

就例如买量发行的次日留存、七日留存、付费率和ARPU的重要指标，所对应的正是手游里的每日任务、七日奖励、首充和玩家排行榜。对于一款市面上成功的竞品，只要能复刻其中的游戏玩法、系统数值，就能靠换皮抄袭同样赢得大数据之上的竞品成绩[19]。在这个视角之中，《东方大炮弹》的失败在于它一局时长过长的大富翁玩法，并没能像《金币大富翁》那样成功复刻开罗游戏的模拟经营玩法。《弹幕幻想》的换皮素材就不够干净，提高了买量注册用户的成本。而《东方LostWorld》的相对成功，在于它就游戏UI 、玩法和数值之上都成功复刻了网游《舰队Collection》。

至此，本段终于能够围绕着算法，在买量发行之上总结东方至13年之后的IP化困境了。东方作为一个平台，它在发行上并没有投放KOL做推广的能力。它曾经依靠角川多玩国的出版物发行和线上线下活动宣传的市场，已经被以YouTube和之后TikTok为代表的大数据推送的市场所取代了。而Play, Doujin! 的本质只不过是ZUN team依靠主机、版权授权向东方同人创作者们圈地收保护费的封建地主契约罢了。

4.后算法时代的东方（2020-）

“东方是田园时代的东方，就像小农经济一样不可能回去了，那个时代已经死掉了，它目前的日益衰败证明了哪一代人青春的落幕，已经不需要那个模式了······原神会让我们迎接一场游戏社区的工业革命，它的进步显而易见，可能也有一些不那么如人意的部分，但既然老模式已经走不通，东方社区的前车之鉴已经摆在面前，我们必然要尝试新的方向。”

这段话引用至知乎用户拾二对“原神可以成为中国的东方project吗？”的回答，我相信这些话也代表了很多东方同人们的心声。不过，想象《原神》是东方Project至13年《舰Colle》之后，东方下一个IP化的出路，真的是广大东方同人们所向往的未来吗？

用本篇文章的Media Mix理论范式来简单分析《原神》，《原神》在世界观上有诺斯替神话背景之下提瓦特大陆的七大国家供同人们物语消费，在平台上也提供了例如“你也玩原神”、三星堆联动等等出圈供用户玩弄的大型非叙事，而在玩弄算法的买量策略上，《原神》上线之初给例如美国的游戏配音员等KOL投放了非常精准的买量，还有高宣发投放线上社交媒体的贴片广告等等。《原神》之于media mix模式的成功迭代，正是在于以KOL投放为代表的基于算法推送的买量发行。而这，正是同人爱好者们所津津乐道的米哈游花大钱扶持原神UP主，搞例如原神生日会等视频网站上的高质量二创视频。

可惜，在我看来，原神“工业化”扶持KOL生产的“丰盛”高质量二创，从来就掩盖不了原神同人文化内容上的“贫瘠”。就本人对身边米哈游玩家们深度采访的经验来说。身边的米哈游玩家们普遍对平台推送的原神玩梗反讽的同人视频和高质量同人手书动画感到乏味反感，同时也对原神的各类同人生日会的视频内容也不感兴趣也不愿意关注。就我参加的上海拥有150+社团的【星辰纪行1.0】线下漫展的观察中，绝大部分的社团只贩卖谷子挂画等相关周边而剩下少数的社团贩卖相关的同人CP小说，会场中女性游客和摊主的数量要远远超过男性，可以断言原神线下同人文化的主体还只是游牧过来的女性向同人CP文化，远比不上东方线下同人文化多元丰富的活动类型和先锋小众的二创品味。

此外，以TikTok为代表的大数据推送对买量发行市场规则的改写，也绝不是我们创作者们能够鸵鸟埋头避而不谈的时代问题。以《幻兽帕鲁》、《完蛋！我被美女包围了！》为代表的“油管属性（即游戏在视频和直播中是否有足够的节目效果）[20]”游戏，依靠设计数据库消费的游戏内容和玩法，借由算法推送真正触及了中国广大的Steam下沉用户，即不关注游戏媒体情报，因为绝地求生等端游而使用Steam的玩家们。如何面对甚至接受“油管属性”对于独立游戏甚至内容创作的异化，我想，幻想着东方能够成为《原神》的东方同人们并没有准备好。

在SGRA中国论坛上，大冢英志老师曾就Media Mix向中国人警告：

媒体组合可能带来短暂的巨额受益，但长期跨度来看，为使动画、漫画、游戏等表现形式以各种形态蓬勃发展，在产业上取得发展成果，那么媒体组合这种由特定企业强制管理版权并在此基础上进行创作的系统是错误的。所以我甚至举了二战中的大政翼赞会的例子，就是为了说明这个问题。希望大家不要误解。
就算我这么说，恐怕“媒体组合”一词在这个国家还是会自顾自传播开来，我的研究也会被误解，马克的研究也会被误解吧。我不希望发展成那样，所以措辞才如此严厉。请不要搞错。中国如果想自断媒体产业的发展，那就请用“媒体组合” 那一套吧。可是如果还希望做出庵野、吉卜力那样的作品，甚至想超越他们，那么就绝对不要向媒体组合这个禁忌的果实出手。关于这一点，我就想说这么多。
还有一点，媒体组合是政治宣传的手段。second war的japan fascist，以及今天没有出现在我演讲里的Germany nazi的手段、Italy nazi的手段。请一定不要忘记。

那么抛开东方IP商业化的未来，东方同人的未来又在何方呢？

如果从亚文化资本出发，那么东方同人们能否孕育出引领亚文化潮流，被主流文化所接纳的新品味呢？

如果从参与式文化出发，那么拥有民俗基因的东方同人文化，又如何作为新民俗文化扎根于中国的乡土社会呢？

碍于篇幅和精力，这些问题就只能留到之后的文章才能展开了。