巨头的“世纪和解”，背后是抖音联运生态在悄然崛起？

在宣布放弃游戏业务之前，市场上的不少新增活力是由字节跳动开创的，而这个被寄予众望的业务板块来得快去得也快，一夕之间被按了暂停。

但事实上，字节跳动并未完全放弃游戏赛道。

作为中国广告收入最高的公司，来自游戏领域的投放是字节跳动广告收入的消耗大户，尽管不再侧重于游戏研发，但其围绕直播、视频、图文所建立的传播优势，与游戏营销有更强的可联动性。

近来，字节跳动也在逐步加强对游戏内容生态的建设，以及针对游戏营销玩法不断升级，甚至因为《元梦之星》的到来，字节跳动和腾讯也迎来破冰放开部分合作。

本以为字节跳动的游戏业务因为收缩而沉寂，但这个结论不免为之尚早，通过调整业务方向，聚焦原有业务的创新和联动，字节跳动似乎开辟出了更大的想象空间。

串联游戏厂商与达人，游戏买量迎来新变革

网易CEO丁磊曾在2021年说，“中国安卓市场分成是全世界最贵的，没道理嘛。”马化腾也在2022年腾讯内部员工会议上表示“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”

这个话题的背后，是中国游戏厂商与渠道持续多年的角力。2014年，6家主流手机厂商联合成立“硬核联盟”，联盟成员凭借安卓手机巨大的出货量和手机应用商城流量的优势，确立了与游戏厂商五五分成的约定。而这50%分成只是用于游戏上架，想要获得额外的流量曝光，游戏厂商还需支付额外推广费用。

当然，腾讯和网易对“游戏买量”的看法完全是站在不同的立场。自带流量和渠道的腾讯，不想做买量业务，一方面是认为如果不是全心思扑在买量业务上很难做好，另一方面则是希望将重心聚焦在“精品游戏内容”上。而网易则是不具备撑起游戏营销的流量渠道，对流量渠道高度依赖。其他游戏厂商亦是如此。

但随着中国游戏进入存量市场，游戏厂商内卷“精品化”的情景下，以及买量发行新渠道新方式的兴起，“游戏买量”迎来了新的变革。

2020年，包括《原神》《万国觉醒》和《江南百景图》等游戏都没有在传统渠道首发，但凭借过硬的品质依旧和B站、TapTap等平台的“联运”依旧取得不俗的成绩。2023年8月，网易旗下的《全明星街球派对》宣布不上架安卓手机厂商渠道，并将渠道分成的15亿返利给全平台的1000万玩家。

而拒绝传统渠道的网易，将目光投向了抖音这个新场景。为了吸引安卓用户，网易将大量预算投放到了字节跳动旗下的广告投放平台“巨量引擎”上。根据移动广告情报分析平台AppGrowing预告，《全明星街球派对》在8月和9月的投放金额超过3.2亿元，超过《逆水寒》成为网易买量投入最多的游戏。

那成绩如何呢？据点点数据统计，《全明星街球派对》在9月份iOS预估流水为1.2-1.5亿元人民币。加上安卓平台的收益，月流水可能在3-5亿元人民币区间。网易的新型发行策略获得了一定的成功。

一方面，短视频在广告形式上更具趣味性和互动性，高质量广告内容也将形成广泛的传播效果，吸引用户的关注和分享。QuestMobile在2023年8月发布的《2023手机游戏行业洞察报告》显示，在2023年6月整体的广告投放费用中，短视频投放的占比达到45.2%。短视频平台已然成为游戏厂商投放广告素材的首要媒介。

另一方面，抖音的“星图游戏”还通过建立游戏厂商与平台达人的合作关系，以短视频和直播等内容形式的投放让游戏获得高曝光和流量转化。游戏厂商通过巨量星图进行配对达人，超过千粉的达人通过接单的方式帮助新游完成初期的冷启动。

这样的买量方式优势在于：第一，有更多场景可以触达到用户，例如完美世界的《新神魔大陆》在公测期间，就通过10%头部达人+40%泛娱乐达人+50%垂类达人的组合方式，打造出包括游戏内容解读、分享电影级别游戏画面等多元化内容场景，帮助游戏实现跨界破圈。

第二，由平台庞大体量的达人所创造的营销内容，更能推动游戏的破圈传播和用户的共鸣。例如在《逐光·启航》推广过程中，就通过横向联动科普、动画和影视等垂类达人，纵向深挖游戏背景、设定等多角度内容实现破圈。借助达人的创意，更有效解决了游戏推广创意不足的痛点。

星图游戏还建立了一套“游戏行业STAR达人营销方法论”，并在这套理论知道下推出5种合作类型，包括指定达人定向合作的传播任务、邀请全体达人参与的投稿任务、抖音直播任务、西瓜平台任务和头条平台任务，帮助厂商落地提升达人营销效果。

此外，抖音在2022年推出了“巨量星图达人节”计划，帮助游戏厂商和星图生态的泛游戏达人匹配，为游戏冷启动增量。该计划在2023年12月得到了升级，巨量引擎星图客户产品负责人吴浩在“巨量星图达人节”公布，2024年将针对游戏发行人计划推出更多任务模式和玩法。游戏厂商可以通过招募达人加反选的方式，保证投放效果。而创作者的视频也可以自动在广告流量中获得“广告消耗3%”的分成。

吴浩介绍近期大热由朝夕光年自研的《星球重启》就采用了这种模式，创作者的单视频收益在4000以上。而在《蛋仔派对》发布的任务中，达人最高收入达到了40万元，其中收入前100的创作者中60%是尾部达人。

可见字节在平台所做的各种模式创新，不管是对于提升游戏的变现价值，还是令整个平台有更长效的活跃发展，种种成效都高于其在探索自研业务时的投入。

为游戏联运提供一个新方案

星图游戏这种投放方式主要还是依靠达人的私域影响力，而为了将游戏广告触达到抖音整个流量池，抖音在2021年10月落地了“小手柄”功能。

达人通过在直播间和视频中的小手柄功能插入游戏落地页，结合短视频滑动推流的功能，让达人可以更直接、快速引导私域流量之外的用户下载。

相较于直接买量传播，小手柄面向的抖音整个流量池，覆盖的用户群要更加全面。在小手柄联运过程中，游戏厂商省去了“找达人”的环节，只需接入抖音并将游戏上架，达到200粉丝的达人即可通过视频或直播间的小手柄功能参与。

接近抖音游戏生态的人士向陀螺君透露，“尽管面向的是抖音整个流量池，但小手柄在联运过程中也结合了抖音的个性化推荐和数字算法，让游戏在推广过程中做到广泛传播的同时也能精准触达用户。”

在足够多的达人参与下，以及所输出的内容的长线运营的影响下，将吸引更多泛用户进一步了解游戏，助力游戏厂商将公域流量用户转化为私域游戏玩家。

此外，直播间小手柄的带量效果还以“带玩榜”直观呈现，根据排名规则，榜单会以直播间的在线人数和流水情况进行综合热度排名。这其中，棋牌游戏占据了大多数，而出现这种情况的原因和抖音的分成政策高度相关。

据悉，在小手柄中所产生的长期收入将在平台、达人和厂商之间进行分成，平台的抽成在10%以上，剩余收入由厂商和达人分配。棋牌、传奇类游戏则要高一些，在55%左右，而在这55%的收益当中，其中抖音会把20-25%分给主播。

事实上，除了游戏下载之外，抖音也在持续开发小手柄的功能。

在2023年5月份，网易旗下的派对游戏《蛋仔派对》试水直播带货，而带货的商品则是游戏中的充值服务和付费道具。通过0.01元抢60蛋币和超低折扣买游戏道具等方式，吸引了大量用户观看。在7月份的一场直播中，《蛋仔派对》直播间超过300万人观看，预计销售额超过400万。

“玩家除了在小手柄中可以了解游戏详情之外，还可以通过云玩的形式直接进行体验。”该消息人士补充道，“以网易的赛车游戏《巅峰极速》为例，如果玩家通过下手柄的游戏详细还是觉得不够了解游戏，那么玩家就可以在观看直播、视频的过程中，以云游戏的形式体验关卡。”

这种所见即所得的形式，自然也对游戏品质提出要求，一来将杜绝此前因为渠道高分成而压缩游戏制作成本的换皮手游，二来游戏的高品质表现也将进一步推动游戏的转化，让长线运营的精品游戏可以获得更多持续性有效流量。

抖音通过串联游戏、达人和用户的方式，让游戏厂商的营销投入所得到的结果生命周期更长，可以获得更显著的长线价值，扩大了游戏垂类在抖音生态中可消费价值。

抖音成游戏厂商营销热土

在2023年上半年的新游投放中，包括《蛋仔派对》《原始征途》《凡人修仙传：人界篇》《巅峰竞速》等游戏，均在尝试直播带玩以及短视频小手柄的投放形式。其背后的价值在于，基于海量达人所创造的内容，本质上就是一种优质广告，游戏精彩画面剪辑、二创剧情和联动明星达人等多种内容形式，更容易被用户所接受。

此外，经由真实账号产出的内容，更有长线运营的价值，达人在优质游戏内容的破圈传播下，也将吸引更多平台用户成为私域粉丝，与游戏之间形成良性循环。

《原神》在4.3版本直播季活动中，就围绕抖音的小手柄推出了创作者激励计划，共设立了开播瓜分奖、人气主播奖、超新星主播奖和七圣召唤榜单四大赛道，创作者根据不同活动要求挂载小手柄，单项激励金最高达到70万元。

目前在抖音平台上，已经有相当多的创作者在制作、直播《原神》内容。内容也相当多元，包括关卡教学、抽卡开箱等多种形式。

《蛋仔派对》近期也在抖音上线了激励计划，不同的是，《蛋仔派对》更聚焦在UGC层面，挖掘用户创意。《蛋仔派对》也贴心的给出了几个创作方向，玩家只要参与投稿，就有机会赢取高额激励。

在抖音这套打发下，越来越多的游戏厂商选以推动游戏下载或挖掘用户创意等目标在这片土壤上孵化创作者，从而实现游戏更大声量的传播。呈现出的效果也证明，还有十分广阔的价值空间等待游戏厂商挖掘。与此同时，抖音的游戏内容生态也在不断拓宽走向繁荣。

字节跳动与腾讯的破冰行动

从当下形式来看，头部游戏主播依旧集中在垂直直播平台，但综合性视频平台则覆盖量更高。

根据TalkingData发布的《2022年中国游戏直播行业白皮书》，抖音500万以上粉丝的主播数量仅占0.3%，低于50万粉丝的中长尾主播占比超过90%。低于50万粉丝的中长尾主播是抖音游戏直播流量的主要创造者，他们吸引了抖音 70% 的游戏直播观看人次，贡献超过一半的游戏观看时长。

TalkingData指出，短视频平台用户规模大，主播粉丝获取容易、涨粉快、可以突破垂直平台流量的天花板。因此，游戏主播除了直播之外，也开始在视频平台经营视频内容，寻找新的增长点。

但问题在于，游戏直播头部流量主要集中在“腾讯系”游戏上，其中又以《王者荣耀》《英雄联盟》为主，而抖音并没有获得腾讯系游戏授权。早在2018年、2021年，腾讯就以侵犯《王者荣耀》的著作权为由，起诉了字节跳动旗下的抖音、西瓜视频等平台。直到2022年，腾讯和字节跳动的关系才得到一定的缓和，除了诉讼暂停之外，抖音还开放了微信小程序跳转。

如今，这个格局正在被打破。

继冯提莫、旭旭宝宝等头部主播入驻抖音后，《王者荣耀》知名主播张大仙也在2023年12月在抖音开启直播首秀，直播平台的变更、104天的停播并没有影响直播热度，这场直播观看人次超过6000万，最高在线人数超200万，点赞数达12亿。

尽管张大仙自入驻以来都没有在抖音直播过《王者荣耀》，但外界对“张大仙在抖音直播王者荣耀”报以积极看法。原因在于，两家巨头的业务调整——字节跳动放弃游戏自研，腾讯不再相信买量，让两家巨头不再是直观对立的竞争关系，这也为两者提供了相互成就的可能。

1月9日，据雪豹财经社报道，腾讯即将向抖音平台放开《王者荣耀》直播版权。天美内部已经确定将为头部主播张大仙抖音直播《王者荣耀》放行。此外，该游戏的直播版权也将对抖音进一步开放。

两家巨头的和解其实早有预兆，腾讯旗下的《元梦之星》在上线前，便在抖音开启全面推广，抖音平台上的《元梦之星》视频内容，几乎都挂载小手柄吸引用户下载。

这一点还体现在游戏主播向抖音平台的迁徙上，在直播用户和付费用户增长见顶、监管进一步加强的影响下，直播平台近年来在营收上面临了不小的挑战。作为虎牙、斗鱼的最大股东，腾讯并没有对游戏主播加入抖音加以阻止，相反，从张大仙入驻抖音直播《元梦之星》，再到即将放开的《王者荣耀》直播版权来看，腾讯正在逐步放开对游戏直播的掌握，让更能做好的相关业务的外部平台承接这部分业务。两巨头之间达成了一种很微妙的平衡，为“游戏内容”“买量”的合作提供了可能。

现如今再回过头看字节跳动放弃游戏业务这个决定，我们仍无法判定这对字节跳动而言是及时止损还是倒在了黎明前，但谁又能说，字节跳动在离开自身不擅长的赛道并将目光重新聚焦到原有核心业务上后，没有在游戏领域实现更大的收获呢？