2023年游戏买量概况：手游回暖小游戏爆发，节点营销遇冷创意消耗加速

多年以后，如果我们回头来看这几年游戏行业的发展变化，2023年想必会是一个颇有意义的转折点。

首先是经过了较长时间的低迷，游戏行业逐渐回暖，国内游戏市场实际销售收入同比增长14%，整体呈现恢复态势；其次版号进入常态化发放，且发布数量为去年的2倍，游戏市场供给端受保障，厂商“上新”节奏加快，大量新品进入流水兑现期。

不过，新品骤增随之而来的还有市场竞争所带来的系列问题，如买量成本居高不下。那么，在过去一年中，游戏行业的买量情况如何？投放趋势有怎样变化？买量题材和类型是否与以往不同？

近期，广告营销数据机构 DataEye发布了一份《2023国内游戏效果广告白皮书》（以下简称《白皮书》）。该《白皮书》详细分析了2023年手游及微信小游戏的买量数量、买量类型、买量素材，并且对整个国内买量市场环境进行了总结，呈现了一个具象且透明的“买量大盘”。在此，我们将就《白皮书》中部分内容进行解读。

手游买量概况：2.2万款入场同比增10%，投放素材及时长异于往年

据《白皮书》数据，2023年手游买量市场投放产品超2.2万款，同比增加10%。增长原因一方面是游戏版号常态化，供给端得到改善，新游涌现；另一方面是自然量稀缺，一些研发周期短、投放素材极低的休闲益智IAA类游戏入局试水，推高了在投游戏数。

从月投放产品数量情况来看，今年月均投放产品数量在7200款左右，并且手游投放周期异于往年。春节和国庆假期买量投放偏低，端午和暑期反而创下素材投放量新高。

原因在于年初行业推行“降本增效”以及新游上线较少，导致投放素材量少。端午和暑假期间国内经济回暖，新游密集上线大盘素材投放量随之增加。不过9月过后，新游上线放缓，加上买量成本虚高，参投游戏数量又有所下滑。

从投放主体和素材投放终端来看，首先，2023年手游在投企业及个人共有7445家，同比提升，但增速下滑至4.8%，这主要是与宏观大环境下，企业项目裁撤以及子公司关闭有关。其次，手游素材投放终端占比上，安卓端仍是手游主要获量端口，但iOS端占比持续增加，2021年占比只有35%，而2023年已升至41%。

《白皮书》认为，今年游戏行业降本增效态势下，游戏厂商更倾向于优先获取付费情况更高的用户来提ROI，而不是以更低成本去获取付费偏低的用户——这也是巨量、腾讯等广告平台所引导的。一般而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。

在手游新增创意素材类型以及创意素材时常和使用效率方面，今年手游新增创意素材仍以视频为主，不过图片素材投放占比增加，同比增长超46%。一来，图片素材制作成本低，符合降本增效态势；二来，广告平台今年新增的广告位，大多适合以图片形式展示。

手游创意素材时长方面，15秒以下、30秒以上素材占比提升，这意味着厂商生产的素材出现分化。一方面追求15秒以下制作成本低的“短平快”素材；另一方面，在丰满素材创意内容，提供更多娱乐价值，这也就导致了素材时长的增加。

另外，今年手游创意素材使用周期仍处于低位，单手游新增素材平均使用天数为3.8天，0至5天的素材产比为85%。素材生命周期较低，意味着消耗较快，游戏厂商需不断“堆素材”获量。而且受营销环境影响，广告主对于潜在用户的精准感知较困难，二次剪辑拼接、尝试性投放情况较多。

从投放产品的题材和玩法上看，现代、仙侠、传奇题材位列前三，“其他”差异化题材数量激增。基于用户“猎奇”心理，具备独特性和差异化的题材及画风更利于在买量投放阶段低成本获客。不过，这类题材投放多集中在休闲游戏，数量虽多，但投放素材量极低。

玩法方面，MMO依然断崖式领先，但同比小幅下滑，网赚类同样下滑跌出前三，这两大赛道产品同质化显著，今年竞争激烈、淘汰剧烈。

《白皮书》认为，国内玩家需求发生变化，轻量化、玩法多品类更有优势，例如休闲、卡牌、放置（含开箱子）都有较大增长。特别是经过小游戏验证的玩法，在手游端会涌现一批同玩法产品，典型如开箱子、割草。

微信小游戏买量概况：1.5万款进驻投放数同比增63%，素材量暴增7倍

小游戏可以说是今年最热门的赛道，没有之一。市场数据也能说明这点，今年国内小游戏市场实际收入为200亿元，同比激增300%。其中，微信小游戏和抖音小游戏的增幅最为明显。《白皮书》也对微信小游戏的买量进行了系列分析。

首先来看数量，2023年微信小游戏在投游戏突破1.5万款，增速达到63%，预计2024年在投游戏数量将保持增长，不过增速或有些许回落。

相比往年，今年微信小游戏入局者增多，同比增长141%，这还是大厂尚未全面入局微信小游戏的数据。当然，也有一些嗅觉敏锐的大厂已入局，并且霸占了头部位置，如三七互娱。

在这些厂商的入局之下，今年各个月份微信小游戏在投游戏数量增加。其中，Q4投放量最高，11月就有7658款产品在投，为全年峰值。这主要因为双十一期间，整体买量大盘eCPM高涨，电商广告主出价高，而混变、IAA等小游戏依靠广告变现抢抓机遇。

其次素材方面，今年微信小游戏去重素材量同比增长7倍。买量素材膨胀的因素，一是入局产品数量激增；二是北京、华南多家擅长买量投放头部、肩部厂商入局；三是小游戏往往获取休闲用户，CPA价格偏低、素材消耗快；四是小游戏创意素材制作成本偏低，可以短期内快速铺量。需要注意的是，各平台流量互联互通态势下，效果广告已成为微信小游戏获量“标配”。

素材类型占比以及时长分布层面，与手游略有不同，微信小游戏图片素材占比接近55%，低成本、易创作的素材受到小游戏广告主的青睐。不过，获量效率更高、内容更丰富的视频创意同比增加，这也反映出部分买量厂商更重视买量投放的创意。另外，时长分布上，微信小游戏投放素材时长占比最高的是31- 60秒，同比增长也是最快的达11%。

最后来看微信小游戏在投游戏题材和玩法分布。数据显示，2023年微信小游戏在投产品最多的为现代题材，达6697款。这些产品多为休闲益智类IAA，虽然数量多但多为入局试水、小幅投放。玩法上，微信小游戏大多偏休闲益智。数据显示，2023年在投微信小游戏各玩法总体都有不同幅度增长，休闲、益智、消除三类增量最多。

需要注意的是，与手游类似，小游戏赛道上具备独特性和画风奇异的题材更易受追捧，从Q4开始，市场上几乎每个月都有数个新品市场表现突出。如10月的《小鸡舰队出击》《灵魂序章》；11月的《国王指意》《商业都市》等，它们题材画风独特、玩法多元融合。

总结：

除了手游和微信小游戏的买量概况外，《2023国内游戏效果广告白皮书》也提及了MMORPG、卡牌、二次元等热门赛道以及网易、米哈游、三七互娱等重点厂商的买量信息，篇幅有限在此便不做赘述。

不过，从上述《白皮书》的内容上，我们也可以看到一些明显的趋势：

一是，买量素材大盘中，手游买量市场回暖，小游戏爆发式增长。手游投放素材数和在投游戏数均同比增长，主要受益国内游戏版号恢复常态化发放，产品供给侧得到改善，市场信心得到提振，进而导致买量市场回暖，但市场负面影响未完全消除，投放主体增速大幅缩减。

对比之下，小游戏赛道在2023年迎来爆发式增长，微信小游戏的素材投放量和在投游戏数同比爆增。随着小游戏买量模式愈发成熟，市场发展可期，而且目前国内游戏大厂尚未全面入局。

二是，买量投放趋势上，节假日重要营销节点“遇冷”，更多广告主选择错峰投放。在买量营销层面，国内节假日往往属于重要营销节点，但今年风向出现些许变化，春节、国庆等长假期在素材投放量和在投游戏数上均未出现明显增幅。

原因或许有二：一方面是今年买量市场回暖，头部厂商在长假期进行大规模抢量，中小厂商避其锋芒，选择错峰投放；另一方面是今年国内“宅经济”消失，长假期出行旅游成为大多数人的首选，游戏买量营销转化表现一般。

三是，投放素材方面，创意消耗速度增加，素材内容追求品质。手游单条素材平均使用周期不超过4天，意味着创意消耗进一步加快。观察今年的投放素材，2023年视频素材占比上涨和长视频素材占上涨，说明“品质”和“创意”已经成为买量行业关注的重点，高品质素材对用户的转化愈发重要。

不过素材内容追求品质，背后则是人力成本、创意成本的提升。而当单款产品的一条素材成本持续上涨时，买量营销方式就需要改变。

四是，买量题材和类型层面，传奇依旧强势，二次元在买量市场实现突破。无论是手游还是微信小游戏，传奇题材买量表现依然强势，仍是买量市场的重要题材之一。特别是2023年，传奇IP实现版权大一统，赛道或得到规范，有利于正版产品的买量投放。

另外，二次元题材今年的销售收入同比增长30%，头部产品盈利能力强势，今年多款新品上线，买量表现异常强劲。但需要注意的是，二次元市场集中度较高，收入主要集中于头部产品。