FBEC2023 | 抖音小游戏平台运营负责人郭斯璐：经营有道，洞察抖音小游戏全面能力

FBEC2023未来商业生态链接大会暨第八届金陀螺奖于2023年12月8日在深圳福田大中华喜来登酒店6楼盛大召开，本次大会由广东省游戏产业协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，中国光谷、游戏陀螺、VR陀螺、陀螺财经、陀螺电竞联合主办。

大会以“合力共生·韧者行远”为大会主题，以具有行业前瞻洞察的“航行者”为视角，破冰之旅为主线，关注AI、元宇宙、XR、游戏、电竞、数字经济等科技与互联网前沿领域，全方位呈现科技前沿成果，聚焦时代与商业热点议题，探讨新科技、新商业、新模式的未来价值，与真正的勇者共赴剧变革新下的凛冬破冰之旅！

FBEC2023主会场A：求突破，谋增长——2023全球游戏市场变局与趋势论坛邀请到抖音小游戏平台运营负责人郭斯璐嘉宾带来主题为“经营有道，洞察抖音小游戏全面能力”的精彩演讲。郭斯璐表示，抖音小游戏正在呈现良好的增长态势，用户规模大幅增长，开发者收入提升显著，生态内的游戏品类也在日益丰富。

以下为演讲实录：

大家好，我是抖音小游戏平台运营负责人郭斯璐。今天我将从小游戏目前在抖音的生态现状，包括优势的品类，增长的方式等方面与大家进行分享。

首先聊一下抖音小游戏的经营现状。目前在抖音生态下的用户规模，同比去年整体增长了150%，在字节体系内所有的APP中，用户可以直接在游戏内点击小游戏，帮助更多开发者在收入规模上实现了翻倍的增长，在抖音生态环境下用户ARPU值比其他平台高了2-3倍，通过小游戏即点即玩帮助开发者在抖音内部实现更高效的变现。

现在给开发者提供的方式比较多，包括IAP类型的游戏，产品的数量在过去的时间呈现了10倍的增长，同时丰富了非常多的游戏品类了玩法。从之前的轻度小游戏，到越来越多的重度小游戏，以及重度手游厂商的布局，丰富了小游戏在抖音生态下的品类。

抖音提供了不同的用户价值，抖音平台的游戏用户对比整体行业年轻很多，男女的比例是5：5，一二线城市也是对半开。比较有趣的是，整体抖音小游戏的用户画像，玩家更加年轻，生命周期更加长。在抖音小游戏的生态下，不断帮助厂商做好用户留存和活跃。

在过去的一年，我们的用户新增留存同比提升44%，用户玩的时长同比增长22%，游戏款数同比提升8%，告诉我们越来越多的小游戏玩家和游戏玩家逐渐熟悉即点即玩的小游戏，帮助开发者有更多的触达渠道。

我们的收入规模也在逐倍提升，今年下半年入局的厂商同比上半年增长56%，消耗规模也在今年的上半年和下半年增长了将近20倍，越来越多的厂商可以在抖音生态内拿到流量，帮助大家更好经营和变现。

这里不得不说一下抖音小游戏平台的优势：我们给大家提供一站式的服务，除了抖音平台可以提供流量获取的能力，有多元的分发场景，抖音开放平台也会给大家提供更多的开放能力，包括了游戏跟抖音如何进行更好的结合。以及针对小游戏行业，提供更好的政策扶持，让抖音在闭环生态下做好经营和变现。

我们入驻抖音小游戏非常简单，可以通过注册官网，完成对应引擎的上传包和接入，同时进行版本审核就可以发行小游戏了。给大多数的厂商提供H5引擎、Unity引擎等小游戏等性能优化，包括性能的监控，以及提供了全部抖音字节体系内分发小游戏。

我们提供了非常稳定的技术基建，可以根据高性能引擎提供更好的支持，平均启动时长3.8秒，加载成功率99.3%，crash率小于0.1%，包体容量 unity支持1G。

关于大多数人更关注的在流量体系内增加了哪些渠道的问题，我们提供了全场景的流量，在抖音体系下基于内容场景和广告场景，包括社交裂变和搜索能力，帮助大家综合获取流量。

大家比较熟悉抖音生态情况下，有非常多的抖音短视频直播，让大家在短视频直播下有主播带玩，我们支持商业化流量的直投，在商业化流量情况下，通过广告卡片调起小游戏即买即玩，同时支持中心化场景，搜索场景等帮助大家获取用户流量，提升用户的活跃留存。

内容场景是抖音小游戏的优势场景，在过去一年已经有将近3.2万个厂商发布小游戏的任务，让达人帮助推广和接单，我们2023年获取850亿的内容流量，同时给大家带来了1300多万小游戏的视频，让大家了解小游戏，玩到小游戏。

我们还支持多种内容场景下的结算方式，包括CPA、CPS以及CPM等，其中CPA最低只要3分钱，有很多中小厂商以及中小开发者可以通过低成本推广，我们培养大量的优质创作者，支持小游戏厂商可以在后台进行达人筛选和推广。

此外，我们正在扩大直播场景，让小游戏可以在直播间跟主播同屏直播带玩。在抖音小游戏当中，直播场景虽然刚开始，但已经带来了15倍的用户增长，同时直播的新场景跟刚才提到的短视频用户重合度只有13%，帮助大家打开了新的流量增长渠道。

目前我们每天看播用户有4000多万，每天帮助大家活跃接单的主播和工会数量在以250%的速度增长，还有丰富的品类供大家上架游戏，更多品类让用户筛选游玩。直播场景是我们重点发展的方向，也是我们现在很多小游戏厂商主要入局的方向。

除了内容场景之外，我们在广告场景精准获量做了非常多优化，今年广告消耗，日均消耗有20倍的增长，来自于抖音闭环下IAA发挥的优势，整体抖音生态下的变现ECPM比其他平台高4-5倍。所以大量的IAA厂商在抖音生态下做小游戏，变现能力和整体ROI比其他平台做高4-5倍。

同时IAP也在做不断优化留存和活跃，IAP游戏在抖音即点即玩的优势，激活成本非常低，基于首日ROI优势，帮助更多厂商在IAP的场景下更好经营。

以某些优势品类的小游戏为例，很多的小游戏厂商进入到抖音全域经营之后，更多鼓励大家在内容场景和投广场景、自然流量场景下综合经营。比如某款RPG小游戏为例，在全域经营下，整体买量付费成本降低了43%，ROI提升117%。而另外一款某割草游戏买量付费成本降低了41%，ROI提升28%。

在全域经营场景下，通过抖音综合流量池，帮助大家打开更多的流量，同时关注整体用户的复访体验，帮助厂商游戏在抖音长周期的生存下去，我们在抖音APP做了非常多的利于小游戏的迭代和优化，比如今年我们在抖音首页左上角设置了固定的入口，方便用户进入小程序。当用户点开抖音首先页左边三条横线时，可以调起首页侧边栏，访问最近玩过的小游戏和小程序。这个入口已经给大部分的游戏整体留存提升18PP。我们还在整体推荐场景流做了小游戏的召流卡片，帮助厂商更好的召回用户。另外在提供的快捷入口，包括在自然流量算法和广告流量算法做的场景召回，都帮助大量用户在抖音的生态提升长周期的LTV。

这里也说一下刚才提到的游戏卡、内容场景、自然流量场景，以及广告流量场景的协同。在内容场景下，我们今年推出了游戏卡功能，用户在浏览抖音视频时，可以刷到这些游戏卡，点击后即可进入曾经玩过的小游戏，继续之前的关卡。当厂商接入这个功能时，针对高流失或高付费的用户场景，可以有效提高用户召回率和活跃度。数据显示，厂商接入游戏卡后，整体留存提升了20%，整体内购付费ARPU值提升了15%。

而在内容流量场景下，通过达人和直播场景的直播间，我们也通过算法模型，给更多的广告流量激活用户进行免费召回策略，通过达人短视频和主播直播间帮助厂商提升召回，希望更多的厂商加入抖音可以全域经营，利用好抖音多方流量池，帮助游戏生命周期的提升。

全域流量协同下，以月收入过千万的产品为例，一半的收入来自于内容场景，还有来自于广告场景，在内容流量协同下，ROI收益明显提升。激活成本的下降，复访和内容场景的内容策略，带动用户LTV的提升，帮助了单个产品在抖音场景下ROI的提升。同时还提供众多的达人选择，帮助厂商进行多域推广，提供同品类更高质量的达人推广。

再分享一下如何快速入局抖音小游戏。用户通过抖音小游戏官方，可以用一个SDK发布自己的小游戏在十个字节体系的APP中（包括抖音、抖音极速板今日头条等），同时提供多个流量经营渠道，包括短视频场景、直播场景、买量场景等，以及开发能力api帮助厂商进行用户召回。

现在抖音体系当中跑的比较好的优势品类是以休闲玩法混搭的开箱子，自动推图的小游戏，包括合成+、模拟经营、消除经营混搭的游戏，帮助用户形成更长的生命周期，爆量的休闲玩法可以帮助厂商更好获取流量。在这里进入到抖音小游戏，进行立项开发的时候，大家可以结合手上现有产品的画风、角色记忆点以及题材，看看是否在抖音上有类似的产品，如果有类似的产品都适合入驻抖音。

在游戏接入之后，我们也会提供指导和课程，帮助大家接入开放能力平台，关于留存能力、开放能力，可以帮助厂商进行留存迭代和优化，同时还能提供更多运营的精细化指导，帮助整体游戏获量和留存提升回收进行精细化的提升策略。

这里有两套解决方案给到厂商，一套是基于内容场景，帮助指导“热点之星”方案。这一方案将基于抖音热门的热点内容、热点题材，将热点的创意给游戏开发者披露，当游戏开发者拿到热点创意后便可以进行立项。比如跟“淄博烧烤”结合的热点，以及跟美食做菜结合的热点，这些都跑出了不错的小游戏。在“热点之星”计划下，还有很抖音的运营人员指导大家立项，让厂商在抖音小游戏平台基于内容热点和创意热点完成游戏推广。

基于抖音立项推广之外，如果大家手上有成熟的产品，可以通过“领航计划”提升中重度游戏推广。我们每个季度会拿出上亿补贴，针对IAP游戏有专项福利政策，包括如何快速转小游戏，买量场景的承接，厂商基于抖音本地化立项的调优。上架前还会给厂商进行一对一指导，比如留存能力、活跃复访能力的接入。在游戏上线初期，我们会根据抖音小游戏本地化的差异和不同平台买量的差异给予调优建议。在这个过程中，不仅仅是在广告场景下补贴支持，在自然流量场景下也会给到更多的支持（包括 中心化流量，和内容流量的指导）。平台也提供了广告金的形式补贴给厂商，让厂商在抖音生态下可以快速回收和变现。