手游联动还有红利吗?《奥拉星》为我们展示了新的营销机会点

导语:两个“关于守护、关于变强、关于继承”的灵魂碰撞。

作为手游的一种营销方式,由于IP联动可以有效提高游戏收入,利用联动IP的流量获取新用户,并通过限定活动提升活跃用户数以及品牌价值等,因此逐渐成了厂商宣传游戏的重要手段。

 
而在多元化的联动方式中,随着近两年ACG文化的异军突起,动漫IP成了最受欢迎的联动对象之一。根据日本游戏活动监测工具商Spicemart的数据,2018年日本头部83款游戏中,共有53款进行过联动,其中,动漫、游戏、人气角色占比最大,达74.2%。
 

除成熟的日本动漫外,日渐崛起的国漫也是当前各厂商追逐的热点。12月13日,《奥拉星》手游与人气国漫《镇魂街》的联动正式开启。作为伴随95后、00后成长的经典游戏IP,以及国漫中的人气作品,它们的跨界合作为我们释放出了不一样的火花。
 
热血少年,共同输出“燃文化”
 
IP联动的重点之一,是IP之间的契合度,两者互相作用是否能带来预期之上的市场反应。细分到动漫这种内容形式上,则是要推敲游戏与动漫的世界观及精神内核是否相符,以便于动漫角色及剧情更容易植入到手游中。《奥拉星》和《镇魂街》的联动便深深贯彻这一原则。
 
从故事层面来看,《奥拉星》与《镇魂街》虽然上演了两个不同世界的冒险故事,都向我们传递了热血好战、正义勇敢的精神内核,带我们走进两个被“燃文化”填满的奇幻世界。
 

镇魂街版本loading图
 
《奥拉星》宇宙里存在着两个星系:奥拉星和达斯特星。奥拉星正义和谐,拥有强大魔力的生物“亚比”与人类平等共存,而达斯特星却崇尚武力与征服。在达斯特星发起旷日持久的宇宙战争后,双方发现了初代英雄王的遗物——“王者之书”是决定胜负的关键,然而“王者之书”现已成为碎片散落在宇宙各地。
 
此时,主角小奥拉作为“天命之子”降临世界,在“亚比”的陪伴指引下,立志变得更强,找齐“王者之书”碎片,守护亲朋和家园,帮助奥拉星赢得战争。从此,热血少年小奥拉开启了充满感动与泪水、成长与突破的宇宙冒险征程。
 
而《镇魂街》则是构建了一个由寄灵人、守护灵等组成的平行世界。镇魂街(罗刹街)是吸纳亡灵镇压恶灵之地,主角曹焱兵身为寄灵人,同时也是罗刹街镇魂将,拥有名为许褚的守护灵。某天,受邪恶亡国组织调虎离山之计,能提升灵力的、并作为人世与灵域结界的“灵槐树”,被女主夏铃的守护灵李轩辕意外破坏,能帮助曹焱兵“弟弟”曹玄亮复活的还魂丹也早已李轩辕送与他人。
 
为了修复灵槐树,使世间秩序恢复正常,同时提升能力,守护自己的家园罗刹街和亲朋不再受坏人威胁,身负重任的热血少年曹焱兵与其守护灵许褚、以及女主夏铃一起,踏上了一条充满荆棘与冒险的道路。两者都中二又热血,事关变强和守护。
 

 
值得一提的是,除了所传递的世界观及精神内核,《镇魂街》的角色形象也与《奥拉星》十分契合,在进行角色设计时更易被玩家及动漫粉丝接受,减少违和感,吸引更多动漫粉丝成为游戏玩家。
 

《镇魂街》联动版曹焱兵
 
从两个IP的用户层面来看,《镇魂街》作为日渐崛起的ACG文化的知名作品,覆盖了95、00后年龄层的Z世代用户;而《奥拉星》页游2010年上线,拥有更广大的00后用户规模。两者虽有重叠,但最重要的是,通过本次联动可以互相拓展IP受众的年龄层。
 
此外,那些此前只喜欢ACG文化、对游戏“不感冒”的人,或者只是资深游戏玩家、无暇顾及ACG的人,也是《奥拉星》和《镇魂街》本次联动中最有潜力覆盖的一群人。以两个IP的天然契合,从核心粉丝、到圈层边缘用户,再到泛娱乐用户,最大程度地扩大本次联动的影响范围。
 
从本质出发,塑造双赢的互相增值
 
事实上,纵观当前大部分手游IP联动,大多数都仅仅是为了借助被联动IP的名气,为了宣传而联动,没有深入考虑联动时间和联动理由的重要性。比如在动漫作品剧场版/新一季公开前、或者周年纪念时期推出联动活动等,会大大提高联动效果,增加曝光度。
 
《奥拉星》在和《镇魂街》联动时间和理由的选择上,就非常具有借鉴意义。
 
首先在IP知名度方面,《镇魂街》漫画迄今为止点击量超45亿,动画版第一季2016年开播,B站评分9.2,播放量达3亿,是为数不多的高人气国漫之一,拥有坚实的流量基础。
  

 
自第一季完结之后,其牵动人心的剧情使得第二季何时上映成了用户最关心的问题。而《奥拉星》恰好是选择了一个绝佳时间——在《镇魂街》动漫粉丝苦等两年之际,在《镇魂街》第二季即将播出前夕,在粉丝最急不可耐、渴求看到一切与《镇魂街》有关的物料的时刻。
 
同时,在联动角色的选择上,除了动漫主角曹焱兵、以及守护灵许褚等角色外,《奥拉星》还在游戏联动剧情中,率先曝光了《镇魂街》动漫第二季全新角色“项昆仑”,用户可在游戏内一睹为快。此举不仅为《镇魂街》第二季预热造势,也为《奥拉星》吸引到了大批翘首以盼的动漫粉丝的关注。
 

项昆仑立绘
 
此外,众所周知,在手游X动漫的IP联动中,游戏除了设计限定角色外,也会根据动漫内容推出联动剧情、地图等多系列内容及活动,以增加联动的广度。《奥拉星》自然也当仁不让。
 
首先,《奥拉星》在游戏界面设置了《镇魂街》专属联动入口,内含黄泉之海、修复灵槐树、异界之书等多个玩法分类供玩家体验。同时,游戏还植入了《镇魂街》专属场景地图,做到了真正的互融。
 

  
其次,在联动剧情方面,由于《镇魂街》第一季采用了阴阳双线叙事手法,阳版主要讲述曹焱兵为保卫罗刹街、守护曹玄亮与夏玲,与邪恶势力作斗争的故事。阴版则主要回忆过去,着重描写曹焱兵如何带着弟弟从孤苦伶仃的小孩儿成长为独当一面的罗刹街镇魂将。
 
为了致敬《镇魂街》,《奥拉星》为《镇魂街》定制了专属联动剧情“异界之书”,内含多个章节,且同样采用了阴阳双线的叙事方法,阳线剧情为曹焱兵等人穿越到奥拉星,与奥拉星中的上古星龙相遇的故事,阴版剧情则主要回忆上古星龙的过去,将联动做到了极致。
 

  
同时,由于在《镇魂街》第一季被毁的灵槐树对剧情推进有重要作用,第二季的剧情也主要围绕修复灵槐树而展开,因此,《奥拉星》手游也将“修复灵槐树”活动引入了游戏内,玩家通过完成指定任务便可获得灵槐树修复材料。寄情于景,丰富了《奥拉星》的联动内涵,牵动《镇魂街》用户的游戏欲望。
 

 

修复灵槐树

 
真正优秀的IP联动,打造双赢的联动局面,多角度地推动两个IP的互增价值,做出真正对IP双方、以及IP用户都真正有意义的联动活动。而《奥拉星》与《镇魂街》不管是在曝光新角色的诚意上,还是联动剧情设定的匹配,特色场景、物品的自然融入等,都凌驾于单纯的角色、物件植入之上,更能使玩家及动漫粉丝感受到官方的用心程度。
 
更精准营销,最大化利用IP价值
 
优秀的IP联动自然不会到此戛然而止。若上述提及的内容联动层面,只是给了最核心的玩家和动漫粉丝相同的内容体验,那么,为了加深他们对游戏和动漫的忠诚度,提高参与度和留存率,在市场向方面,就需要多层面、更深度地投放手段,进行更精准的营销。《奥拉星》和《镇魂街》的做法就相当有策略性。
 
联动正式宣布以后,官方通过视频平台抖音、B站,漫画平台有妖气,推出了正统和搞笑两版营销PV。
 
正统PV采用了一幕幕能勾起大家回忆的《镇魂街》第一季经典画面与台词,为了守护、为了变强、为了继承、为了成为真正的王,曹焱兵跨过地域的界限,来到奥拉星与小奥拉一起展开战斗。短短一分钟,超燃的故事情节,一经推出便激起了《奥拉星》玩家对新资料片的期待。
 

 
搞笑PV则是走完全相反的路线,采用了经典的连环画画风,以《镇魂街》以一颗球引发的离奇穿越为开端,最男人的决斗方式、“她”变成“他”为笑点,脑洞大开,吸引不熟悉《镇魂街》和《奥拉星》的用户对两者的关注。
 
两种截然不同风格的PV,不仅对目标用户做到了精准营销,也通过各大内容平台,实现了对不同圈层用户的覆盖,扩大了《奥拉星》和《镇魂街》的影响范围。
 
结语
 
所有的IP联动、内容更新、促销活动等,都是为了游戏收入和下载的增长,而进行的有目的的营销活动。得益于《奥拉星》与《镇魂街》对联动内涵的深入挖掘,他们也确实获得了预料之中的增长效果。
 
根据七麦数据,12月13日联动正式开启后,《奥拉星》在App Store畅销榜迅速攀升,且一直维持着较之前更高的收入水平。
  

 
可以看到,《奥拉星》本次手游联动所做的一系列活动,均是在深入被联动IP内容的基础上,而进行的对双方价值的的深度提升及挖掘。我们也期待着《奥拉星》这个正值壮年的经典IP,能为我们带来更多想象空间。
 
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