“ROI 回报最高的一个环节”，却被许多出海厂商忽略了

支付精细化运营正成为出海的一个新趋势。据了解，一些头部大厂已经有几十甚至上百人的团队专门负责这一块业务。

为何会出现这个变化？笔者认为主要有三方面的原因：

首先，出海游戏规模持续下滑，降本增效、精细化运营成为常态。根据前段时间全球金融科技平台Adyen与伽马数据联合发布的《中国游戏出海支付研究报告》（可关注“Adyen全球支付”官方微信公众号获取）显示，2023年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入同比下滑5.6%至163.66亿美元，且调查显示“海外支付已经成为出海企业战略中第四大重要的支持性智能体系。”

其次，出海游戏使用第三方支付的场景将会变得普遍。在反垄断潮下，已经有越来越多的区域要求苹果和谷歌应用商店开放第三方支付体统。最新消息，苹果公司已经宣布对美国苹果商店规则进行调整，允许开发者在应用中申请接入外部支付方式，日本则拟在2024年立法要求开放第三方应用商店和第三方支付系统，而欧盟、韩国早已立法等等。

最后，行业多端发行趋势要求企业要布局多元支付渠道。随着移动端业务增长承压，多端同步发行成为许多公司带动收入增长的有效手段之一，用户支付偏好等要素也需要根据不同端口进行适配。

那么出海厂商该如何从支付层面赋能精细化运营呢？《中国游戏出海支付研究报告》（简称《报告》）给出了详实参考，涵盖了各大出海地区的支付现状、出海支付痛点、支付合作伙伴选择标准，以及出海支付优化方向等内容。

直击出海支付痛点，第三方支付已成为出海厂商的“主流选择”

海外支付难点之一就在于海外市场多元，造就支付多元化和复杂化。《报告》的其中一个亮点就是详细梳理了各大出海市场现有的支付状况，为出海厂商提供了参考。

我们以美国和拉美市场为例。美国作为成熟市场代表，信用卡普及率非常高，国际上六大信用卡的中四大——Visa、Mastercard万事达、AMEX美国运通和Dinners，均起源于美国。《报告》显示，在美国支付环境中75%都是通过借记卡和信用卡进行。电子商务领域，PayPal可谓是龙头老大，“先买后付”近年里也在飞速发展。而在游戏方面，PC端支付上的银行卡和PayPal仍然强势，其次是苹果和谷歌钱包等。

作为新兴市场，拉美则具有自身区域的特色。一方面基于现金的支付方式仍然占据一定地位，例如巴西本地主流的Boleto，尽管不是实时到账且付款流程相对麻烦，但依然是一些消费者习惯的付款方式；另一方面，随着数字商务的发展，拉美地区涌现出一批新型的本地支付方式，比如巴西中央银行推出的Pix支付系统渗透率已经超过80%。可以看到，新兴市场的支付环境，正处于传统支付方式和新兴支付方式的融合发展中。

除了美国和拉美外，《报告》中还介绍了中国港台地区、东南亚地区、日本、韩国、欧洲、土耳其、沙特阿拉伯等国家或地区的支付情况。更多详情，可关注“Adyen全球支付”官方微信公众号下载完整版报告了解。

面对海外多元复杂的支付环境，中国游戏在出海过程中不可避免遇到一些挑战或者痛点。《报告》中调查发现，海外游戏市场支付环节的两大痛点分别是用户充值/支付体验较差和支付安全性难以保证。

影响用户充值体验的因素有多个方面，如充值流程过长、响应较慢、充值渠道选择性少等。比如出海到新兴市场，厂商不仅要面临复杂、碎片化的支付格局，同时面临较低的付费转化率和较低的用户付费能力。因此，只有尽可能拓展和接入当地支付方式，如电子钱包、网银转账、先买后付等，最大化覆盖潜在玩家群体，并提升玩家的充值体验，才能更好地提升付费转化。

而支付安全性，如欺诈、信息安全泄露等问题在全球市场都十分常见。比如在欧美、日韩等成熟市场，银行卡依旧是最主要的支付方式，但银行卡支付存在的黑卡、黑产风险，以及银行卡支付优化潜力往往为企业忽视。若能持续优化银行卡支付及相关支付业务表现，将有助于进一步在成熟市场构建竞争力。

除了之外，出海厂商还面临支付成本、支付合规等痛点。

为了应对海外庞杂的支付方式以及支付痛点，出海厂商选择与多个支付平台合作。《报告》显示，在受调研的厂商中，100%均与2家及以上的支付服务供应商进行合作。且在支付份额中，六成游戏企业三方支付通道占比超 30%，这说明三方通道已成为游戏企业的主流选择。

如何选择“靠谱”的第三方支付合作伙伴？

相比于传统渠道，第三方支付能为游戏企业提供定制化服务且具备较高质量的服务响应能力，进而能帮助游戏企业应对复杂的出海环境。支付成功率高、支付成本低、支付便捷性高、支付安全性高等都是受访企业选择第三方支付的主要原因。

公司探索第三方支付的部分原因

与此同时，第三方支付也让厂商有一些顾虑，比如资质与管理保障，因为这关系资金回笼、账期等问题；再或者客户服务质量，这又关系到用户投诉、退款以及客诉处理的效率和服务质量高低问题。同时，厂商也期待能提供“一站式解决方案”的第三方支付。

基于此，如何才能找到合适又靠谱的支付合作伙伴呢？《报告》里从银行卡支付层面、本地支付方式，以及整体支付成本层面，共提出了五大评估支付渠道的注意事项。

银行卡支付作为在欧美、日韩等热门市场的“重头戏”，游戏企业在评估支付合作伙伴时需要特别注意。《报告》从用户充值体验、支付便捷性/安全性，和支付成功率这三个出海企业所关注的方面，带来了三大渠道评估的注意事项。

本文我们以针对用户充值体验优化为例说明，《报告》显示出海企业需要重点关注支付渠道在当地市场是否具有收单资质。而企业通过直接与在结算地具备支付收单牌照和资质的收单行合作有两方面的优势：一是降低跨境支付的风险和费用等；二是可以通过“直连最上游”获得更多支付相关数据和洞察，以优化支付表现、用户体验。比如针对卡支付端用户支付失败的问题，企业通过获取数据，能及时与用户沟通失败原因并进行优化。

银行卡支付以外，是否支持全球多种本地支付方式，是否可以通过单一平台聚合更多支付方式而无需与多家支付服务商合作，也是评估一个支付平台的重要标准。

海外不同市场支付方式差异巨大，区域内部支付渠道往往也难以统一。通过单一平台聚合各地多种主流支付渠道则可以降低每个市场的处理成本、实现效率和收益提升。以全球支付平台Adyen为例，通过一体化平台即可接入全球数百种本地支付方式、开拓多元化的全球市场。

此外，支付成本是否透明合理、结算流程是否清晰可控也是出海企业较为重视的因素。因此，在评估支付平台时需要考虑一下几点：是否提供更合理计费模式并提供交易报告，让企业优化支付成本；能否提供足够丰富的交易和结算币种；是否提供多币种的原币种结算方案，让企业自由选择。

在第三方支付使用场景愈发普及的当下，各大厂商也需要掌握更多相关的知识，找到适合自身的支付通道。

以小撬大，中国游戏出海支付如何优化？

在存量时代，比起在其他环节，如研发、营销方面的大投入，在支付的小投入就可以“撬动”可观的收益优化。这也是为何如今很多头部游戏厂商都在支付方面发力的一个原因。

那么中国游戏出海的支付可以朝着哪些方向优化呢？《报告》里给出了一些洞察。

首先，企业需要持续提升对于充值渠道的把控能力。随着更加开放的支付生态，自建官方充值渠道已经具备了必要性。加强支付渠道的掌控权，也意味着企业能更全面、高效地获取第一手数据洞察，进而反哺到游戏运营和优化策略当中。

自建官方充值渠道后，可以分阶段和分区域进行支付优化，做好精细化运营。比如在以本地支付方式为主的国家和区域，首先需要“补齐”缺失的、游戏玩家偏好的本地支付方式，覆盖更多本地用户等。另外，在以银行卡占大头的国家和区域，《报告》同样提到了相关攻略，详情可查阅完整版报告。

支付是中国游戏厂商在出海进程中容易被忽视的一个重要基建环节，随着市场环境的变化和更开放的支付生态，支付精细化运营也将扮演更重要的角色。正如某中国头部游戏出海企业CTO所言：“游戏公司的支付优化是在现有大盘增长放缓环境下，ROI 回报最高的一个环节。”所以，开发者要积极转变观念，重视支付精细化运营，拥抱第三方支付。

更多详情，可关注“Adyen全球支付”官方微信公众号，下载完整版 《中国游戏出海支付研究报告》。