腾讯互娱蔺凤杨：超20款高口碑功能游戏背后的产品设计修炼之道

日前，在2023中国游戏产业年会“游戏+”论坛上，腾讯互娱社会价值探索中心产品策划负责人蔺凤杨发表了《腾讯功能游戏的设计方法论》主题演讲。

在演讲中，蔺凤杨以过去几年腾讯发布的数款功能游戏为案例，从产品设计的角度对功能游戏进行分类，并解析不同分类下产品设计的实际落地应用，分享腾讯互娱在功能游戏设计上所沉淀的产品方法论。

以下为演讲实录：

大家好，我是来自腾讯互娱社会价值探索中心的蔺凤杨。我演讲主题是腾讯这四五年来在功能游戏方面所沉淀的产品设计方法论。

在此之前，我先做个简单的背景介绍。五年来，腾讯一共发布了20多款功能游戏。这些游戏在第三方游戏平台上都有很高的评分，同时，玩家以及媒体的反馈都非常向好。这几年也斩获了不少行业大奖，在这里特别感谢大家的支持和认可。

接下来进入到今天主题分享部分。首先，在讲功能游戏设计方法论之前，我们对功能游戏做了一个重新的分类。一般来说，传统游戏可能会按照玩法划分，动作冒险类游戏、射击游戏、竞速游戏。但对于功能游戏来说，更加适合从其功能性的设计目标上来进行分类。第一个类型就是把它定义为传递信息的载体；第二个类型就是按游戏是用来解决现实问题划分。

第一个类型之下，信息可能非常多元，比如它也许传递的是科普的知识，也有可能传递的是家国情怀，同时也可能传递的是一些道德相关的观念或公益的理念，也可能是我们传统文化相关的信息。无论是面对什么样的信息，我都会把游戏归类为一种用来传递信息的数字媒介。在这之下，我会按照它的底层逻辑为它进行二次分类。二次分类则是按照产品设计的视角:即游戏的推进是按照玩法驱动还是按照内容叙事驱动。这是我进行的第一个大的分类。

第二类游戏就是解决现实问题的游戏。它真的是为了面向现实生活中可能存在问题，有需求的这些用户，去帮助他们解决真正问题的。比如我们之前所做的游戏《普通话小镇》，它是用来推广普通话学习的。在我国的一些偏远地区，普通话学习的确是存在很大的障碍，他们需要这样一个更有趣味性、更便捷的工具。还有目前我们在研发的一款针对青少年认知能力训练的游戏，这一款游戏也是针对现实中很多需要改善或者提升认知能力的青少年而设计的。

在这个框架之下，我沉淀了自己对于不同分类下各种游戏设计的方法论。

首先，针对传递信息类的功能游戏，我会从游戏作为传递信息的载体的功能性出发，拆解出影响信息传递效果的几个要素（维度）。

横向来看，有四个不同的维度。第一个维度是信息在用户端的展现机制，即玩家是怎么样看到并接收到所传递的信息；第二个是这种信息在时间上的展现密度；第三个则是玩家接收到信息之后如何沉淀在大脑中，并形成较为长久的记忆。第四点是所传递的信息是否准确/专业。功能游戏不是一个完全杜撰的幻想世界，它需要传递严肃的科普或者专业的文化知识，所以内容上的严谨和专业性也非常重要。

针对玩法驱动和叙事驱动两种不同的设计支柱的游戏，我们是采取了各自一整套不同的方法，这个在稍后的案例分享中，我会做比较详细的解释。

针对解决现实问题的这种游戏，我们会采用完全不一样的思路来设计。它不是从玩法或者这个故事该怎么讲出发的，而是说用户有什么需求，现实有什么样的问题存在，在这个基础上，我们去提炼满足需求或者解决问题的路径。首先我们可以先抛开游戏本身，去洞察这个现实问题本质上的解决路径。然后把游戏当做一个工具，利用游戏本身的优势，最大化提升这个路径解决该现实问题的效率。

这里面有两点是游戏比较有优势的，第一是说它能够积极的调动用户的资源参与性；第二游戏本身有一个非常快速的目标反馈内循环，可以激发用户持续的和游戏互动。上述就是在整个在游戏分类之下，我们针对不同的类型做出设计思路。

下面我会用三个不同的游戏案例讲述一下每一个方法论是如何去应用的。

第一个案例是我们研发的一款微信小游戏叫做《碳碳岛》，最上层是我的设计方法，我把它当作信息传递的工具来看，它需要向用户去科普“碳中和”相关的环保理念和知识。在信息展现的机制、信息传递的时间密度，以及沉淀还有准确性上我们是如何去落地的呢？

第一个，信息展现的机制，我会围绕整个游戏的核心玩法去做信息植入，我们知道每个游戏都有一个最基本的核心玩法。即玩家在游戏里面要认知一个新的游戏机制，他们需要有较为明确的目标和动力。接下来游戏会提供一个困难，玩家需要应用所学到的知识去解决这个困难，获得正向的奖励和反馈，再去学习。这个循环是所有游戏都去遵循的。

在这个机制之下，我们把它应用到碳中和主题的模拟经营游戏里面，大体上是这样的：首先，第一层先给玩家建立一个最基本的认知，这是一个关于建设的游戏。在里面需要消耗金币，建设最基本的房屋，这个很简单。

接下来需要盖更多的房屋，马上你会遇到一个新的问题，叫做资金短缺，你需要进行等级的提升，或者等待一下去获取更多的资金，增加金币收益。这个看上去和主题毫无关系，但是它是最内核的小循环。接下来再套上一层，这一层就是这个游戏是一个关于资源规划的游戏，除了玩建设房屋这么一个小型的之外，还要在宏观上布局，把你的资源和精力布局在哪里。

最后，再套上一个更大的，这是一个关于环保以及可持续发展的游戏。小岛的发展是作为最主要的核心，在所有建设房屋当中，都会有一个叫做碳排放或者吸收，它会影响我们的环境，也会影响小岛的发展。小岛的发展又会产生环境和经济发展之间的矛盾，怎么样解决这个矛盾呢？就是用清洁能源和兼顾经济和发展的方式。

所以我在游戏最基本的循环上，不断的套上了三层，套到最大的一个层，就是把我们的信息植入进去，就是碳中和的信息。

在这样的循环之下，如何把它分布到不同的时间维度上，实际上上面这条曲线就是我们常见的心历的曲线，随着阻力和舒缓度不断的释放，你会产生不同的体验效果。在游戏的长期规划中也是这样的，我们通过模拟现实中环境发展经历的过程，比如一开始我们的社会是每天发电，会有很多的高污染，产生很多环境恶劣，然后反噬环境的效果。你心里上的状态，视觉上感官道德所有的美术效果，所有的故事展示，也是按照这个来的。它就会在你整个的心历曲线上营造出不同的体验密度。

第三点是如何把信息真的沉淀到用户的脑子里面，我们采取了不同的时间维度密度的分散方式，比如分散了很多的事件，有很多的答题玩法，还有知识科普的系统。它会在不同的时间频次上，用不同的形式去把信息推到你的面前，然后不断零散化的强化你的记忆力，这样去达到知识沉淀的效果。

最后我们的专业知识如何能够做到严谨科普呢？我们邀请了很多的行业专家，去和他们进行交流。然后得到他们的指导之后，尽可能把相关的知识做到了专业严谨。

第二个游戏依然是传递信息，它传递的是我们共青团相关的历史，所以我们采取的是叙事启动的逻辑。

首先第一个是我们先要用故事来承载信息，玩法是服务于故事叙事的，玩法会退而求其次，它不会那么重要。我们会先选你用什么故事题材，接下来我们再确定该以什么样的视角讲这个故事，是第三方还是亲历者。最后才是玩法的考量。

在《星-火筑梦人》这款游戏里面，我们先确定这是一个建团百年献礼的游戏，我们的目标就是再现共青团的历史以及展现它的精神内核。

我们选的切入视角是，当时亲历现场的一些青年人，他们如何侧面看整个的历史演变和社会的缩影，它能够反映出多角色群。由于考虑到这是一个历史题材，我们必须要做到信息的准确传达结局可控，所以采取的是用文字冒险的方式，把主轴定下来，用户不管怎么玩都不会出现偏差。然后加一些轻互动的小玩法，使得游戏有一定的互动性，但同时在历史上又是绝对严谨。

然后在信息传递的时间、密度上，我们选择了向电影经典理论进行学习，比如我们常见的三段式的电影理论，开端、高潮和结局，这个游戏历程也是按照这样去做分散设计的，从五四运动开始，以火烧赵家楼为爆发点，然后引入到工人运动，接下来是各地青年团的成立，然后是团一大的召开。这都是历史上非常重要的事件，我们通过主要事件的串联，逐步把百年来共青团发展的故事逐渐穿插进去，完成整个历程的叙事和讲述。

最后信息如何沉淀呢？作为一个以叙事为主的游戏，我们要让玩家接受并尽可能沉浸在这个故事中，所以我们要做的是整个故事的切入角度引起情感共鸣，最后再去引发玩家的反思，他主动反思之后，才真正认可这件事情。在这个当中，我们采取了不同的角色塑造来去引发用户共鸣。

这些人中，有人是富家千金，在新思想影响下成为学生运动骨干，最终选择成为革命的一份子；有人出身农村，为了反抗包办婚姻来到大城市，最终在工厂走上革命道路；有北京大学高材生、五四运动中冲在第一线的急先锋，最终成长为坚定忠诚的革命斗士；有很早接触到先进的理论和思想，立下救国宏愿，成为革命理念的传播者和践行者……他们的经历惊心动魄，荡气回肠，他们的精神在产品中被传承和弘扬。

第三个案例就是我们的解决现实问题的游戏。

解决现实问题，我们就要从问题本身出发，以《普通话小镇》为例，这是一款解决推广普通话现实需求的游戏。

推广普通话是助力乡村振兴和促进经济文化交流的重要手段，但在实际的推广过程中却亟须数字化的推普工具。比如一些快递员来自农村，但实际上他可能在语言上讲得不是很好， 他的工作并不是很顺利。所以他本身要打破沟通障碍，他走出自己的山村需要在城市中立足，就会有语言学习的需求。

然而着眼于现实情况，我们原始的推普的形式，教学结果很难量化追踪，线下教学的反馈周期长，并且需要通过考试去验证学习效果。

面对现实中有这样的需求和问题，我们去思考解决的路径和办法。第一我们需要低门槛、随时可以学，同时能够提高用户自主学习性的工具。第二是教学手段要足够科学，连接学、练还有验证的学习成果的整个循环。第三是我们要足够专业。这三条路径，实际和游戏都没有关系，但是我们把它转化到游戏上，发挥游戏的优势去做这件事，于是就产生了《普通话小镇》这款游戏。

针对第一门槛是用户的“学”，我们需要提高用户的自愿参与性，于是我们做了一个在美术风格上和玩法上，都是大众非常喜爱的这么一个方式。所以这样的话，用户很容易就被游戏吸引到，有一个自发的内驱力愿意玩这个游戏。

再接下来，我们整个的游戏的循环，都会拥有一个目标实施反馈系统，游戏的目标是让你玩下去，但是玩的过程中，会让你做语言学习，并且会给你语言学习非常急速的反馈技术，这个循环不断激励你能够实时玩下去。

第三是我们把这个内容做到足够的专业，所以我们绑定了相关的教材去做，所以几乎不会出现偏差，甚至是可以去应用到一些做普通话语言学习考试的环境中。这个游戏我们最后也收获了很不错的社会认可。

刚刚讲完了我这四年来沉淀的一些方法论。最后再展望一下未来的发展，这里面是我想象的空间。

我觉得第一点非常有趣的，一定是游戏+产业的融合。比如在海外我们看到有很多的游戏都已经在教育医疗领域有完善的循环了，产业都已经发展起来了，国内一定也可以。现在我们也看到非常好的趋势，包括教育还有数字医疗，比如有一些技术是可以用AI云技术去做数字疗法的相关的识别的；有一些在阿尔茨海默病早期就可以通过这个方式筛选出来。

第二是技术性的突破，游戏的技术突破除了带来游戏本身的行业发展之外，一定也会辐射到其他领域。我们的隐形美术、AI等等相关的技术一定腾飞起来之后，我们能做的东西就非常多了。比如目前看到一个趋势，可以用数字孪生的方式还原了很多历史的古建筑。比如把北京的中轴线用AR、VR展现出来的话，很多人会体验到这个魅力。

第三点是整个跨层级的新的体验。比如苹果最新发布的XR设备，这完全可以改变媒体和数字交互的方式。这个东西的出现，也可能带来我们游戏相关的腾飞。未来可能我们就可以站在地球上，去体验在月球上生活的感受。

所以我觉得无论是技术突破还是和我们产业的融合，在未来一定有着非常好的前景和趋势。

这就是我今天主要的分享内容，这是我在功能游戏方面沉淀的方法论，以及我对未来的一些展望，感谢大家。