FBEC2023 | Snapchat林喆：中重度游戏出海社交爆量新打法

FBEC2023未来商业生态链接大会暨第八届金陀螺奖于2023年12月8日在深圳福田大中华喜来登酒店6楼盛大召开，本次大会由广东省游戏产业协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，中国光谷、游戏陀螺、VR陀螺、陀螺财经、陀螺电竞联合主办。

大会以“合力共生·韧者行远”为大会主题，以具有行业前瞻洞察的“航行者”为视角，破冰之旅为主线，关注AI、元宇宙、XR、游戏、电竞、数字经济等科技与互联网前沿领域，全方位呈现科技前沿成果，聚焦时代与商业热点议题，探讨新科技、新商业、新模式的未来价值，与真正的勇者共赴剧变革新下的凛冬破冰之旅！

FBEC2023主会场A：求突破，谋增长——2023全球游戏市场变局与趋势论坛邀请到Snapchat中国区游戏和泛娱乐业务负责人林喆带来主题为“中重度游戏出海社交爆量新打法”的精彩演讲。

林喆认为，随着行业的发展，游戏厂商与媒体的合作也愈发深度以及多样化，从产品竞争、获客成本、用户留存、隐私保护、文化差异、新技术等方面，都面临着更多的挑战。而新挑战催生新机遇，从产品来看，强社交/交互体验游戏为新风口，中重度游戏占比仍然比较大；从广告端来看，社交平台用户年轻化，社交营销、AR营销解锁新增长。在这一机遇下Snapchat希望帮助大家在用户获取，或者是社群运营方面有更多的支持。

以下为演讲实录：

大家上午好！今年以来，大家可以看到，行业发展的速度依然是非常地快，而且越来越向头部集中，中小企业可能感觉生存的难度在逐渐加大，跟大厂大媒体合作的方式更多，程度在逐步加深。大家也都面临着上面几个核心问题，从产品的竞争、获客成本、留存、隐私条例，包括拓展新国家市场的时候，面临着一些文化差异的冲击带来的一些问题，比如本地化运营的难度，以及我们在游戏研发和发行的过程当中，从技术上去寻求突破的一些方法，都在不断地变难。

在这种情况下，大家会越来越把自己的产品往相对极端化的方向发展，比如试图找一些爆款，做简单的休闲游戏拉大营收能力，短期提升自己的生存空间。在这种状态下，像Snapchat的社交产品，可以给大家在用户获取，以及社群运营等方面的更多支持，这也是我们被行业关注的原因。

那么在这一过程中，Snapchat有什么样的优势？我们现在有超过4亿的日活用户，以及超过7.5亿月活用户，这是我们池子里的用户，也是我们的根本。而现在我们依旧保持快速的增长。

在我们的Snapchat app里面，都包括什么样的功能呢？首先是拍照，我们的相机里有很丰富的AR滤镜、贴纸等效果，公司最前端的AR技术都体现在滤镜功能上。除此以外大家最开始了解Snapchat，是我们的聊天记录过一段时间会自行消失。Stories是故事功能，更像朋友圈，Map可以让用户选择分享定位位置，可以看到自己的朋友在做什么，比如在餐厅吃饭，或者是在一些娱乐场所进行互动娱乐。从变现流量的角度来考虑的话，这些都有比较大的帮助。

聚光灯是短视频原创平台。聚光灯里都有相应的版位做广告推广，品牌可以通过各种方式达到对用户的精准分析，以及更为合理的推送。在我们的app当中，大家互动的范围其实大多都是自己的熟人圈，所以在我们的平台上是没有什么社交压力的。相应的人与人之间基础的信任感，会比陌生交流软件高很多，所以这样大家在推荐东西的时候，以及使用、分享内容的时候，获得的信任度更高一些。

美国、欧洲、中东等地是我们主要的流量区域。大家可以看到，用户使用我们Snapchat产品的比例，和其他产品同步重叠的比例，相对来讲还是比较低的，我们的用户是比较独特的一批人，他们在用我们产品体验的同时，通常不会再重复地使用其他类似的产品。

从人数来讲，我们在北美和中东地区有显著的量级优势，特别是中东地区，像沙特有3600多万人口，Snapchat有2200多万用户，且在13-24岁用户中触达率超过90%。我们也是eMarketer预测的2023年全球增长最快的社交平台，这是我们给大家提供优质流量的保障。

过往大家有一个看法，Snapchat的用户相对比较年轻。因为Snapchat本来就是一个主打娱乐的应用，但是经过了几年的发展之后，我们之前的用户依然还在我们的平台当中。他们已经成长到了一个更具生活体验，有着更稳定的工作，更高收入的阶段，所以现在各个年龄段的年龄分布相对已经比较均衡了，可以提供更好的商业化价值。

合作形式上，除了刚才提到的传统版位上的效果广告之外，品牌的内容是现在主推的方向之一，因为内容可以通过Snap的AR技术得到新的展示，后面有一个案例可以跟大家分享。

具体到游戏上来说，从休闲游戏到重度游戏，Snapchat平台上有各种类型的用户，大家对于这种新鲜内容的尝试意愿非常强，因为用户日常就会通过分享、创造、拍摄等自己原创的内容去思考新奇的东西，相应地对于新奇的产品、游戏、创意的玩法内容，他们都有较高的兴趣和非常好的转化比例。

Snapchat玩家当中有78%是手游玩家，有57%是端游玩家，端游部分跟日常手游的业务也是比较相关的。现在很多手游不断用端游的IP和元素联动重做，这部分用户在实际的商业化过程当中，转化比例和带来的收益，并不比纯手游玩家差。通过相关的创意内容，可以提升我们在当地的一些付费比率，我们现在的游戏玩家的付费比率较之前大幅提升，随着Snapchat里游戏产业的内容越来越丰富之后，玩家更愿意主动地购买游戏相关的一些付费的内容，或者是订阅一些信息。

我们肯定更关注一些成熟的，更加有消费力的群体。大多数的产品定位都是在25岁以上，更重度的在35岁以上。以前是男性为主，现在女性向游戏开始变多，重度游戏的元素IP不断吸引女性用户，现在在30岁以上的人群，对性别的分割已经没有那么严重了。大家可以在所有的人群当中去寻找自己的付费力，可以看到在Snapchat平台，25岁以上的购买力非常强劲，也符合大家现在的产品需求。

具体到我们的广告形式，最常见的也是用得最多的是Snap广告，右边是游戏厂商用的全屏沉浸式的对游戏内容的展示说明，包括大家可以在里面设计一些自己游戏的创意，展示自己的玩法；故事广告更像是一个简单的以游戏内容原创的动画电影或者是一个简短的剧情分割的形式；商业化和商业广告以及精品栏更偏向电商模式，最后AR特效镜头用的比较多，也是我们跟中国厂商合作的品牌项的首选。

从流程上来看，按照前期预热、预注册，到中间上线以及后面长线成长维稳阶段，我们都有相应完整的产品做投放和支持，并且我们有完整的团队和代理商一起协作给大家做服务的内容。现在我们在每一个阶段，能够用到的产品已经达到了比较完整的程度，比如预注册阶段的链路，现在可以直接进入到商店页形成预约转化，也可以先到一个落地页中转再跳转商店中转都可以；我们有完整的报告机制，与三方有共同的技术项目也正在搭建当中，去年做了两个，今年做了三个，这些内容是我们能够让整个商业化周期变得完整且更优秀的基础。

具体到广告形式，简单地跟大家展示一下，其实都已经是上线的产品，产品大家都已经体验过，再看一下广告的展示方法。

这是一种比较典型的滤镜拍照形式，通过把产品里或者是IP里现有的元素，变成一个拍照的逻辑套在人的身上，同样的方式我们也给暴雪做过，以及魔兽世界的换脸，模拟环境的AI拍照，中国这边也做过MOBA游戏三巨头的换脸拍照滤镜，这也是比较常见的形式。

具体到上线期，都是以游戏内容的展示，带有一些简单的特效。到了后期，大家对投放的需求就变成了以营收为主，针对已经产生长线留存的用户进行更深度的付费优化。这个过程当中，我们有几种方式，包括有网红营销、与优秀创作者的合作，可以让媒体当中一些比较擅长这方面的网红或者是原创用户，为我们自己拍照、设计或者是直播一些优秀的内容。

我们可以直接跟创作者合作，还与游戏的评测感受、游玩的体验、攻略的互动，包括关于每个企业品牌专属的品牌渠道，大家可以理解为粉丝页粉丝群体，可以在里面进行关于游戏内容的所有交流。

Snap自己的运营团队，也为不同类型的产品，在不同阶段的发行提供了一些自己的最佳实践手册。这里简单举一个例子，具体到不同类型的游戏，在当前阶段，我们也可以根据KPI要求，或者是品牌的内容、IP知名度、原创亮点等设计不同的优化方式。我们团队关于优化、素材、数据等完整的人员都在中国，并且这些都可以定制化，还有五家代理商跟我们一起协作这些内容。

具体说一下最近的几个产品，像API系列的产品，一方面可以帮大家简化广告操作，提升数据准确度。在观察一些受限制数据的时候，能够有更精准的匹配，当然这是建立在双方数据交互的前提下。

另一方面，针对事件的优化，我们的事件席位自去年以来在不断增加，现在随着大家提出的新需求，我们也在不断调整事件的内容，并且把事件的行为整理成新的优化方向，变成了大家用的最多的价值优化，能够帮助我们的合作伙伴去找到更有价值的付费用户。

Snapchat在中国有将近百人的规模，我们在北京中关村有办公室，在深圳也有办公室，我们团队涵盖商务、运营、策划、素材、营销科学（数据方面）、工程师（解决技术问题，类似API三方数据对接），是非常完整的架构。

我们还有五家非常优秀的代理商，包括百度国际、飞书深诺、亿动广告传媒、蓝瀚互动和钛动科技，大家在合作其他媒体的时候，可能已经与他们有过一些接触，如果有尝试Snapchat意向的话，可以联系这五个代理商，他们可以随时为大家提供关于我们所有的信息和知识内容。

最后分享一下Snapchat的案例，一是我们做的营销推广，关于节日的庆典和日常优秀用户的获取；二是去年跟《原神》做的AR特效的展示，因为二次元内容不能破壁所以做了场景的展示，用了前后摄像头投影，并且是360度新的地图、人物、场景多方面的展示，明年开年的时候《原神》还有新的版本，我们还有新的内容给大家，现在先留一个谜题。莉莉丝跟我们合作了两年多了，所有莉莉丝的媒体产品都有跟我们合作过，这是大家可以在美国看到的排名比较靠前的休闲游戏，在Snapchat这边也是今年刚刚开始合作，但是成长非常快，产品表现也非常优秀。

最后简单总结一下，Snapchat是一个年增长率非常高，且用户基数非常庞大的媒体平台，我们的重点区域在美国、中东、欧洲，我们有78%的手游玩家，有非常强付费能力的用户，还有完整的运营方案和知识体系，以及非常优秀的团队和代理商，希望在未来有机会与大家取得更好的合作，谢谢大家。