休闲游戏买量数据揭秘:美国CPI破6.5美元,第30日ROAS低于30%

日前,移动应用程序营销平台Liftoff发布《休闲游戏应用程序报告》。休闲游戏是当前移动游戏市场的一个重点赛道,报告中将休闲游戏细分为三大类:生活方式游戏、益智类游戏和模拟类游戏。

生活方式游戏,包括互动剧情类(例如 《Episodes》)、 家庭定制和装扮主题等(比如《Design Home》《Covet Fashion》)以及节奏和音乐游戏。

益智类游戏,涵盖面广,除了主流的消除类,还包括纸牌、找物类(比如 《June’s Journey》)、拼词类字游戏 (如《Word with Friends》)、填色游戏和知识类游戏等。

模拟游戏,从冒险到建造类游戏,即让玩家建造并掌控自己的“帝国”都可归到此类,比如知名产品《Rollercoaster Tycoon》《Cooking Diary》以及动物爱好者喜欢的宠物模拟游戏等。

该报告分析了2020年3月至2021年2月期间416款移动应用的3400亿次曝光、57亿点击量、2.46亿安装以及2.31亿首次事件。

CPI同比上涨45%,第30日ROAS却大幅下降7.5%

报告显示,调查期内的休闲游戏平均CPI达到1.96美元,同比增加了45.2%。其中,生活方式类游戏的CPI为2.57美元,益智类和模拟类均在1.9美元左右。

如果看月度CPI变化,会发现,CPI在2020年4月因疫情封锁达到全年中最低水平(1.21美元)后,逐渐攀升2倍多至今年2月的3.19美元。其中,生活方式类游戏的在这一年中保持相对稳定,整体上涨了6%至3.5美元,益智类和模拟类游戏均翻了一倍多。

CPI上涨的主要有三个因素,一是市场竞争更为激烈;二是受众忠诚度低,经常游走于不同的游戏媒体之间,比如直播是受游戏玩家喜欢的业余消遣;三是IDFA新规实施,营销者为适应新的营销环境,在测试和支出都有所增加。

用户获取成本增加后,但是回报率却在下降。第七天的ROAS(广告支出回报率)下降了1.8%,第30天的ROAS更是从37.1%大幅下降了7.5%至于29.5%。

其中,生活方式类游戏第7天的ROAS最高,达到22.5%,比益智类高13.1%。

另外,值得注意的,试玩广告因为广告效果好,逐渐成为最受欢迎的广告格式。

不同区域市场买量、ROAS对比:北美CPI平均超6美元

作为休闲游戏的主战场,北美是竞争最为激烈的市场,CPI平均超过6美元,但是值得重点关注的是生活方式类却远低于平均值,只有3.44美元,益智类和模拟类均超过6.5美元,这证明,后两者领域的竞品竞争更为激烈。作为对比,欧洲、中东和非洲,以及亚太地区的休闲用户的CPI则低很多。

看各大区域的ROAS,第七天和第30天的都较为一致,前者均在10%左右,后者则近30%,这表明全世界用户普遍对休闲游戏感兴趣。

具体到热门国家,美国休闲用户是最贵的,CPI达到6.64美元,其次是日本(5.78美元)。相比之下,法国和德国的买量成本相对处在低水平,前者为1.43美元,后者为2.73美元,其他的国家包括英国、澳大利亚和加拿大的CPI则在3美元-5美元区间。

另外,报告显示,虽然报告时间内IDFA新政尚未实施,但是年度变化显示,营销重点正在向安卓平台转移,具体表现为安装CPI增长率更高,从2020年3月的0.92美元增至2021年2月的2.02美元,涨幅为120%,而同一时期内iOS成本从3.28美元增加4.82美元,涨幅为47%。

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