字节的爆款工厂Ohayoo为什么瞄准了“王蓝莓”?

导语:Ohayoo看中了一个“东北女孩”的命运。

身高不到20公分,下巴有颗痣,杂刘海儿是被妈妈剪坏的,走路背着手,开口就是“一个东北孩子的命运”,她就是抖音平台上的原创动画IP形象“王蓝莓”。

“王蓝莓同学”微博画作

5月18日,由Ohayoo发行的IP授权休闲手游《王蓝莓的幸福生活》在App Store上线,不久便拿下了ios休闲游戏榜单第一(至28日),免费游戏榜TO5的好成绩,千万粉丝的目光也从动画本身转向了游戏。

DataEye-ADX平台显示,至5月30日,《王蓝莓的幸福生活》共投素材255组(去重后),5月21日安卓端开放公测,投放比例有所上升,至22日达峰值127组,投放媒体几乎全部为头条系平台。

《王蓝莓的幸福生活》近期投放趋势

《王蓝莓的幸福生活》近期投放媒体分布

据七麦数据,上线一周后,《王蓝莓的幸福生活》日均下载量可超6万次。可以看出,游戏在广告渠道上,仅仅贴靠字节跳动旗下媒体矩阵,能获得大量的曝光引流,并不重度依赖于传统的买量手段。这样的打法让人不禁想起月前掀起全网热潮的《航海王:热血航线》,而这一次的发行方Ohayoo,也正与朝夕光年“一母同胞”。

01 “国产超休闲发行之光”Ohayoo

要了解“王蓝莓”,首先得知道Ohayoo是“何方神圣”。

2019年初,字节旗下休闲游戏发行平台Ohayoo横空出世,短短一年的时间里接连打造了《消灭病毒》、《全民漂移》、《我功夫特牛》等十余个休闲爆款。

Ohayoo官方统计,平台至今发行了超过150款国产休闲手游,下载量突破5亿次,单个爆款手游累计下载量可达6000万,最高单款流水达6亿,这些数字,一次又一次的刷新着业内外对超休闲手游产品活力的认知。

如今国内超休闲游戏赛道中,Ohayoo可谓发行“一哥”,所发行手游产品也多数带给玩家“高品质创意”的印象。

从这一点来看,《王蓝莓的幸福生活》甫露头角已成榜单黑马,倒也并不意外。

02 为什么是“王蓝莓”?

《王蓝莓的幸福生活》落地页截图

在无数的优质国产动画IP中,总是孵化“爆款”的Ohayoo为什么相中了“王蓝莓”呢?

从“王蓝莓”IP本身而言,可以看出三个原因。

(1)平台原生:高互动,广传播,小IP大能量

抖音平台上,“王蓝莓”的账号入驻仅四年,粉丝超过了1200万,仅有的一百多个作品累计获赞1.1亿余次,单个作品点赞量最高达310万,出色的传播力“像”极了年轻的Ohayoo,可能也正是二者连线合作的基本法。

(2)受众广泛:怀旧牌,有共鸣,人人“东北一家人”

王蓝莓的走红是从那句“一个东北孩子的命运”开始的。怀旧式的画风,老牌家具场景搭配类似“想吃什么妈妈就说我像什么”、“长辈爱看的视频”、“朋友圈的赞”等兼容七八十年代童年故事和现代热梗,加之带有东北腔调的滑稽配音,十分具有感染力。在作品评论区中,经常有用户写道:“深有感触”、“我爸妈也是这样”,不管是年轻人还是中年人,都能在视频中找到熟悉的语境,仿佛全世界的人都曾是小小的“王蓝莓”。

(3)画风优良:“王蓝莓画的王蓝莓”

从最初的手指映画到后来的2D动画,“王蓝莓”的画风并不寻常,但画面风格却又精准地复刻了人物特征和时代特征。这款爆红IP的作者王娇毕业于鲁迅美术学院油画系,曾经接受采访时她提到,作品中的角色原型和经历都取自她自己和她身边的家人朋友,而画面中会用到的90%室内陈设、家具模型,最早都是王娇团队自己买材料纯手工制作的。如今的《王蓝莓的幸福生活》也完整地还原了原版动画中的美术风格,十分具有亲切感。

但站在Ohayoo的角度上,选定了IP只是“入门”的第一步。更重要的是,这样的一款IP要从什么样的角度进行游戏研发?

优质的IP被开发成手游后翻车的例子并不在少数,对于原本剧情内容简短、画风结构简约、多以轻松搞笑路线出圈的“王蓝莓”而言,轻休闲手游模式显然风险更小。

选定了题材,在玩法上,《王蓝莓的幸福生活》从原生内容中挖掘创意,采用了“剧情对话+放置经营”的模式最大程度地保留IP特性,希望能让玩家易于上手,也不至因反差太大导致失望。

而选择这样的模式,围观市场中的同类型游戏,往往都会植入广告。在《王蓝莓的幸福生活》中,设计者将观看广告的植入点布局在剧情内的体力值、高额零花钱收益、小概率激励事件中,踩中了玩家在游戏中的重点需求,在Taptap社区中,一些玩家表示,因为游戏内的剧情非常吸引人,所以也很愿意观看在游戏中内置的广告,这让《王蓝莓的幸福生活》在广告引流上与自身内容特色相融合,有了区别于其他产品的优势,也是最终Ohayoo展现给玩家市场的“王蓝莓”。

03 从“王蓝莓”到《王蓝莓的幸福生活》,Ohayoo还要走几步?

“王蓝莓”已经是一个成功的IP标识,但《王蓝莓的幸福生活》能走多远,还得依赖Ohayoo对于IP游戏运营的策略。

目前看来,Ohayoo一贯使用的“分层宣发”模式可能也将继续沿用在《王蓝莓的幸福生活》上。

(1)第一步:“精致买量”突破核心用户

《王蓝莓的幸福生活》上线近半月,投放规模小,在买量上仅仅围绕着自家平台,这样的投放模式一方面可以针对原生粉丝群体进行精准投放,另一方面也可以更快速地得到熟悉IP内容的玩家反馈,更好地改进游戏内容。

在买量素材上,大多基于IP原作进行二次剧情创作,或是采用真人情景剧的模式增强体验感,根据DataEye-Tidea添羿中台创意库数据,素材的平均添羿指数高达8分。

而素材文案中,也抓取了游戏卖点,结合游戏内容,吸引玩家点击。如DataEye-ADX平台抓取的素材TOP10中,“别人给你东西的时候你该说什么?”、“快和王蓝莓学学”、“你听妈妈的话吗?”、“考试不及格”等字眼,都能快速地吸引观众到达熟悉的场景中,从而对游戏内容产生兴趣。

近期《王蓝莓的幸福生活》素材文案TOP10

(2)第二步:UGC宣发获取泛娱乐用户

背靠以内容和流量起家的字节,《王蓝莓的幸福生活》在UGC宣发上仍然将抖音平台和其他头条系平台作为主力。

在抖音中,通过官方IP账号“王蓝莓”发起话题#王蓝莓的幸福生活#、#王蓝莓竟是我自己#,结合近期的热梗潮流,制作相应的推广视频,同时也吸引了众多不同领域的抖音KOL参与,如前段时间因带货出圈的“嘎子”、日常视频达人“一栗莎子”、“老实人张二狗”、“大明白兄弟”、“我们东北那些年”等,形成了广泛的娱乐效应。

抖音#王蓝莓的幸福生活#标签下的视频

在微博上,发起#王蓝莓的幸福百科全书#话题,有部分头部博主如“杨山羊goat”、“神奇二筒”分别通过配音和仿妆等形式,带头参与玩家内容创作,玩家也可以将游戏中有趣的话题或者游戏画面发布到话题中进行讨论,提升游戏的参与热度和社交属性。

微博#王蓝莓的幸福百科全书#话题参与

大规模低门槛的玩家话题联动,可以为《王蓝莓的幸福生活》逐步构建IP游戏文化,在核心粉丝之外,获得有强烈意愿尝试新游的泛娱乐用户。

(3)第三步:长线运营持续吸引潜在用户

IP游戏营销的核心点依旧在长线上。围观过往Ohayoo对爆款游戏的把控程度,《王蓝莓的幸福生活》能否持续破圈吸量,还要等待Ohayoo为其“量体裁衣”。但可以推测的是,作为一个“老少咸宜,男女皆可”的优质IP,在内容的更迭上,将更多地依靠玩家的创作力,不断拉新推广。长期来看,《王蓝莓的幸福生活》最终的目标还将回落到品牌口碑上。

作为一款刚刚起跑的创新IP手游,《王蓝莓的幸福生活》因游戏内融会贯通的IP剧情梗备受追捧,但从玩家反馈来看,玩法过于简单,还有很多要追赶的路。

然而,这背后的逻辑并不简单。从Ohayoo到朝夕光年,从《航海王》到《王蓝莓》,字节跳动对于内容IP游戏化的开发分别做了不同的尝试,如同海外Netflix一样,拥有强大流量体系和优质内容的字节似乎已经在对未来的游戏内容生态布下“奇招”。

下一个“王蓝莓”是谁,更值得业内拭目以待。

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