冬促热火朝天 PC数字游戏平台迎来大战前夜

  2019 年 12 月 2 0日,Epic Game Store(以下称 EGS)开启了规模巨大的冬季圣诞打折促销:凡购入高于 15 美金的游戏,皆可无限次获得 10 美金代金券,再加上为期 12 天每天一款免费游戏供人领取。同日,Steam 也开启了自己的冬日特卖。

  几乎同样的剧情,仿佛 2019 年年中 EGS 刚上线时的重播一般,不同的是,与上一次火药味十足的气氛相比,PC 数字游戏平台大战的两位参战者:EGS 和 Steam,现在都显得安静祥和了不少。

  回忆当时那场喧嚣尘上的舆论风波,或许当时没有多少人能料到,一场平台大战真正的序幕,会以这样一个安静的圣诞开始。

玩家重拾本我,怨仇难敌重利

  在 2019 年圣诞促销开启之后,许多玩家在社交媒体上分享着自己的购买经历和心得。有人感慨着 EGS 的套娃式的代金券让人停不下来,喜悦着自己只花了几百元就买到了多少 3A 大作,也有人饶有兴致地计算着 Steam 社区任务要如何快速完成。平日里一副死宅形象的玩家们,此刻仿佛变身成了从超市打折满载而归的家庭主妇们,和任何商业促销活动中忙于剁手的消费者们也别无二致。

  在这次冬促中,Steam 祭出了依托社区打造的“撒币”玩法,玩家每消费或充值 10 元可获得 143 代币,完成每日的社区任务可获得 100 代币,集齐 5000 代币可兑换一张 35 元人民币代金券。相比之下,EGS 的策略则显得简单粗暴,以无限代金券和赠送游戏接招。

EGS和Steam在同日开启了冬季特卖

  简而言之,如果只是通过购买游戏的方式,想要在 Steam 获得这 35 元代金券(人民币),玩家需要花费 350 元,而在 EGS 则最低仅需 60 美金购买 4 款游戏,即可获得 40 美金代金券。

  也正是因为这样显而易见的差异,今年的冬促能看到不少玩家在感慨,此次同时开启促销的两个商城还是 EGS 的折扣更给力一些,因为相较于 Steam 采用的在国内 PC 玩家圈子中缺乏氛围又稍显复杂的社区策略,EGS 看上去简单粗暴的实惠更加直击玩家们的心。最终,不少玩家也的确用脚投票,选择了后者。

  但就在几个月前,一次几乎相同的促销活动中,EGS 获得的口碑却与今天有着天壤之别。

  5 月 16 日,EGS 抢在 Steam 夏促之前开启了自己的促销活动,在国内媒体的报道之下,玩家评论的焦点大多集中在对“EGS 抢夺对手独占”“功能不全却来扰乱市场”等不地道商战行为的批判之上,谩骂声不绝于耳,不同阵营玩家之间的相互攻击甚至盖过了对游戏的分享与讨论。在海外,这种情况也好不到哪去,对 EGS 的讨伐甚至一度上升到了针对部分独立开发者的网络暴力的程度。此后,Epic 游戏商城官方微博在国内上线,愤怒的国内网友也齐刷刷将口水吐在了对官博的第一条微博评论里。

  在这场为了各自的“正义”而战的骂战之后,让人不禁要问,玩家究竟想要什么?是对当前竞争格局的维护,还是对商战程序正义的追求?

  暂且抛开这些疑问,回到对平台本身。可以看到,在过去争议不断的半年里,原本功能简陋的 EGS,先是在 8 月更新了云存储功能,接着在 9 月更新了全新游戏库视图和搜索排序功能、游戏时长追踪,12 月更新了界面加载速度和游戏库视图修改。像每一个刚刚诞生的软件那样,EGS 正一点点变成“正常”的样子,日积跬步提高着自己的服务质量。

  EGS 从诞生之初一直坚持免费赠送游戏,其中不乏一些颇具创意的作品,例如最近可领取的《蔚蓝》就曾夺得年度最佳独立游戏。时至今日,部分用户已经从 EGS 免费领到了超过 40 款游戏,可以说是 0 成本拥有了一个数量尚可的游戏库,也具备了花钱继续丰富库存的基础。

  不难发现,当平台创立之初,那些看上去并不地道的商战手段逐渐收敛,围绕着 EGS 的争议也在逐渐退去。

为了给特卖添一把火,TGA2018最佳独立游戏也搬出来了

  值圣诞之际,一边是网络流畅、社区强大、创意工坊有趣、基础实力雄厚的王者 Steam;另一边是价格实惠、有优质独占游戏助阵的挑战者 EGS。玩家们也开始陷入纠结。

  其实这份纠结,自电子游戏诞生之初,就从未离开过玩家。

  或许这份纠结,才是我们寻找的答案:

  货比三家,精挑细选,是每一个消费者天然的权利。玩家不是禁卫军,也不是卫道士,只不过是一个普普通通的消费者。拨开仇恨的迷雾,平台的服务质量与价格优势,才是决定玩家流向的核心竞争力。

  更好的服务品质,更实惠的游戏价格,一个单纯的玩家想要的,本就应该如此简单。

一朝烽烟起,又是龙盘虎踞

  谈到追求实惠,就不得不提这次平台大战的核心:数字发行。

  近年来随着网络的发展,数字游戏和服务型游戏在市场中的份额开始增加,2018 年,数字游戏收入占比已经达到了 50%,逐渐成为了各大发行商不可忽视的战略要地。

  轻装上阵的数字发行游戏不但便宜了各大厂家,还可以做到 0 成本拷贝,让发行商在促销降价之时更加疯狂,最直观的体现莫过于此次圣诞促销。从最初 Steam 圈子中流行的“喜加一”,到如今 EGS 停不下来的“套娃券”,玩家也在这种攻势下放弃抵抗欣然剁手。

  在传统实体游戏生产发行过程中,有研发、发行、平台、零售渠道分别参与其中。一款游戏的收入需要分给平台一部分、渠道一部分,最终只有不到一半的收入归发行商所有。在这个分食蛋糕的游戏里,发行和研发需要在如今投入 5000 万 ~ 1 亿美金的的成本,来完成为期三年以上的研发及宣传。一款 3A 游戏往往需要卖过总成本的两倍以上,研发成本的近五倍销售额才能保本。对此发行商并没有什么解决办法,游戏主机硬件和商品零售的残酷竞争和高门槛,也将大部分实力不够强悍的竞争者拦在了门外。

  直到数字游戏的崛起改变了这一现状。抛弃线下零售,合力干掉了渠道方的平台方和发行方,瓜分了原本最大的一块蛋糕。由此,在主机、手机、PC 市场都不约而同确定下了平台方抽取 30% 分成,发行和研发共得 70% 的数字游戏销售新标准。

传统零售商GameStop已连年亏损

  至于为何只有 PC 数字游戏市场因为抽成比例问题而几度掀起波澜,则是由于其的天然属性所决定的。

  在和 PC 数字游戏生态环境更加接近的安卓市场,除了在国内“不存在”的 Google Play 商城,还有华为、OPPO、vivo 等各大手机品牌自己的软件商城,以及豌豆荚、360、百度等等第三方商城牛鬼蛇神汇聚一堂。

  数字游戏平台和我们理解中的主机“第一方”最大的差别在于,无需像主机平台那样承担研发硬件的成本和风险,不必和供应商、良品率以及物流零售仓储作斗争。也不用为了帮助开发商适应新硬件增加人力,不用投入成本在 E3、科隆等游戏展会搭建展台或举办发布会,甚至不用制作产品发布视频向用户推广即将上市的游戏。

  平台方只要做好一个数字商店,并且招揽足够多的用户,就可以在这场与研发、发行组队的游戏中成为最大赢家。不必投入成本、不必承担风险,仅收取过路费,就能赚得盆满钵满。

  相比主机而言,PC 数字游戏平台极低的准入门槛和极高的收益回报,注定将会吸引众多竞争者前来掠食。

  Steam 作为 PC 数字游戏市场的第一任霸主,所要面对的挑战其实远不止 EGS 这一位竞争者。从公司体量层面看,根据《华尔街日报》报道,Epic 估值达 136 亿美金,育碧达 94 亿,Rockstar 的母公司 Take-Two 则有 131 亿,EA 更是坐拥 293 亿美金的资产。这些商业巨鳄如何能眼看着仅有 80 亿资产的 Valve 独霸 PC 数字游戏市场的三成收益呢?

  仅是 EA 旗下《FIFA》系列作品,在 2018 年就带来了 12 亿美金的收入,EA 如何能接受平台方吃饭睡觉的功夫就拿走了其中的 4 亿,当真是忍一时越想越气,无怪乎早在 2011 年他们就打响了另立山头的第一枪。

  不管是仅仅为了拿回本可属于自己的那 30% 平台抽成,还是像 EGS 那样试图更进一步分割 PC 数字游戏这块蛋糕,制作一个线上商店的成本和风险,都是这些公司完全可以承受的。所以在 PC 数字游戏领域,我们陆续看到了 EGS、GOG、Origin、Uplay、战网、Rockstar 启动器乃至 Wegame、方块等众多参与者入局。

Steam作为PC领域的王者必将迎来诸多挑战

  EGS 作为其中最为高调和激进的竞争者,不同于其他家自扫门前雪的做派,也不像 GOG 那样与世无争甘心于保本。从一开始他们就打出了降低平台抽成的口号,选择了颠覆旧世界。

  或许仍有很多人并不乐意看到 PC 数字游戏领域原本的平静被打破,对出现多个软件需要下载的情况感到厌烦,但他们终究得像主机玩家那样,目睹历史滚滚而来的车轮。

  从并不算漫长的电子游戏发展史来看,如今的 PC 数字游戏平台之争,也不过是主机大战的一轮重播。

  就在隔壁主机领域,玩家们见证了雅达利王朝的轰然倒塌,经历了任天堂从垄断到低谷再到反弹,惋惜着世嘉从硬件市场的离去,欣喜着索尼和微软的崛起。至今,主机游戏市场仍有三个平台在相互竞争。如此成熟的主机市场,尚且无法避免竞争局面,任天堂的霸权挑战者索尼带来了 CD-ROM 存储和 3D 游戏的普及,搅局者微软带来了统一架构设计方案和一系列网络服务的标准,曾经垄断游戏市场的老任,在被赶下神坛以后收起了曾经的傲慢,用 Wii 和 Switch 再度开辟出崭新的市场。

下一页:且去,且去,他日自见分明

且去,且去,他日自见分明

  如今的 PC 数字游戏领域,也必将经历一场变革,Epic 推行的独占保底收入,类似索尼过去推行的独占游戏协议,在给予第三方发行商资金或技术支持的前提下,换取一定时间内的内容独占权。虽然数字发行相较于实体发行门槛低到了即便一个人都能完成的地步,有时并不需要像索尼那样的大公司代为发行,但 Epic 此举无疑为中小型发行商预支了宝贵的开发资金,保证了更多独立游戏可以顺利推出。

  对于众多中小型发行商而言,选择像《死亡搁浅》之于 PS4 一般,将作品先在 EGS 独占一年,再登陆其他平台,既保证了长线收益最大化,又及时回笼了现金流。

  对平台方 EGS 而言,独占游戏保证了平台的软件阵容,是吸引用户的重要手段。

“独立3A”死亡搁浅同样选择了限时独占的发行路数

  如果说 EA、动视、育碧等各路诸侯自立门户尚不能让 Valve 警醒,那么《地铁 离乡》《无主之地3》无缘 Steam,一众游戏惨遭截胡,佛系随缘的 Valve 才终于坐不住了,曾经的霸主第一次有了对失去的恐惧。

  在 EGS 一系列组合拳打出之后,Valve 不仅出台政策防止已经在 Steam 公布的游戏叛逃,也开始施行更加宽松的分成策略:销售额达到 1000 万美金的游戏仅需分给平台 25%,5000 万的游戏则可以享受 20% 的分成比例。这很明显是一种对大型发行商明确示好的行为。

  今年 11 月便发生了一件令人意外却又在情理之中的事情,Steam 迎回了久违的 EA 游戏《星球大战 绝地:陨落的武士团》,尽管没有直接报道指出 Valve 和这件事的关系,但很难想象这次久违的合作只是 EA 方面的一厢情愿。

  不得不承认的是,过分安逸的生活让 Valve 忘记了很多游戏业界通行的惯例,比如富有生命力的软件阵容才是维持平台运营的核心竞争力,自家作品永远是最忠诚的也是平台最鲜明的旗帜和标杆。玩家们常常把“G 胖不会数 3”当做一个笑话,调侃 Valve 缓慢的游戏生产速度,不幸的是,G胖似乎也在把这个问题当成笑话看待。在遭遇 EGS 挑战之前,Steam 上推出的上一款第一方作品还要追溯到 2013 年的《DOTA2》,之后年年举办 TI 和 Major,像极了平日里躺着收钱的轻松样子。

  另一厢边,据 SuperData 统计,2018年,《堡垒之夜》为 Epic 赚回了 24 亿美金,独占鳌头。在 Steam 潜在的几个对手身上,我们同样能看到这种特质,Rockstar 启动器主打R星旗下产品,《侠盗猎车手5》和《荒野大镖客 救赎2》合力在 2018 年砍下 11.4 亿销售额;战网有《使命召唤》和暴雪旗下产品加持,去年同样有 15 亿资金入账;EA 和育碧的数字商店也不例外,都有各自的优质服务型游戏傍身。Epic 以《堡垒之夜》强劲的表现为依托,不仅让他们一转颓势推出自己的数字游戏平台,更给作为《堡垒之夜》启动器的 EGS 打下了 8500 万用户的基础。

涉足PC领域的畅销游戏几乎都有了自己的客户端

  外头烽烟四起,看着自己曾经的麾下大将们各个摩拳擦掌筑墙积粮,此时的王者 Valve 不得不再度审视自己,这才发现手中的《DOTA2》和《反恐精英 全球攻势》的收入,与这些竞争对手的拳头产品比起来也并不算强势。当各大发行商人心浮动的时候,作为立身之本的启动器属性便稍显薄弱了起来。在这些外部压力的鞭策之下,Valve 开始倾斜资源向久违的原创作品提供支持,《圣物》(刀牌)的失败没有阻挡他们改变的步伐,我们还看到了《刀塔霸业》,甚至更加靠近续作的 VR 作品《半衰期:爱莉克斯》。

  主机第一方在充当平台的同时往往兼任发行方,这并非无心插柳。绝对忠诚的自家 IP 是维持核心用户的基础,为了保证自家 IP 的吸引力,市场逼迫着第一方必须不计成本的生产出质量过硬甚至是足以充当业界标杆的游戏作品。

  游戏界的“唯一神”任天堂,在经历第五世代第三方厂商集体叛逃 PS,N64 折戟沉沙的艰难时刻,也依然创造出了《超级马力欧64》和《塞尔达传说 时之笛》这两款革命性的 3D 游戏制作典范,即便是英年早逝的 WiiU 也有《塞尔达传说 旷野之息》和《色彩喷射团》两款大作压阵,世嘉也曾为了挽救 DC 的颓势倾尽全力试图以《莎木》一搏,甚至可以说,竞争压力越大,第一方生产神作的动力也越强。

  在 PC 数字游戏领域,《半衰期》(半条命)系列也拥有同样的辉煌历史,而 Valve 的粉丝们为了它的新作已经等待了太久。

  值得玩味的是,Valve 曾经涉足主机硬件领域后碰壁,这款于 2015 年推出的幻之主机已经在 2018 年 4 月从官方主页被删除,在此期间《半衰期》系列从没有出场救主。经此一役,Valve 转向 VR 领域,彼时《半衰期》新作同样缺席,似乎之前的失败仍没有让这家“阀门厂”对第一方作品引起足够重视。某种程度上说,或许反倒是 EGS 这个搅局者,替 Steam 玩家们把这个沉睡了 12 年的系列给唤醒了。

  即使用上全部的想象力,我们现在仍然很难完全想象《半衰期:爱莉克斯》会是什么样子,毕竟它是《半衰期》系列的续作。如果有人不明白这款作品所代表的意义,那么一个数据可以清晰地说明问题:由于长期缺乏重量级作品而陷入颓势的一众 VR 头显设备们,在《半衰期:爱莉克斯》公布后的这几天集体脱销了。

  即使《半衰期:爱莉克斯》不仅仅支持自家硬件,Steam 家全套 VR 设备价格高达 1000 美金的 Index VR,还是在冲上一波销量周榜第一之后无奈断货,价格高昂但依旧枪手的,诸如 HTC Vive、Oculus Rift、Mixed Realty 都成了被殃及的“池鱼”。Index VR 接受订单的日期被推迟到了明年 2 月,相对便宜的 Oculus Quest 也同样表示订单已经排到了明年 2 月。

  唯一让人不解的是,这场顺风到能吹起肥猪的大好局面之下,Valve 何以取消了原定于 TGA 放出的《半衰期:爱莉克斯》播片。

所有人都对《半衰期》系列充满了期待

  回到 PC 数字游戏领域的竞争。业界即将迎来的最大变化,恐怕当数 EGS 所推行的 12% 分成制度。如前文所说,诸如 Steam 这样的 PC 数字平台方并不需要承担如主机平台方那样的巨额硬件研发和市场推广费用,也没有苹果 iOS 那样牢不可破的硬件壁垒,在业界看来降低平台分成可谓合情合理,EGS 率先发难将皮球踢给了 Steam,后者无论如何应对,相信都会对整个 PC 数字游戏领域产生正面的推动作用。

  回头再看老前辈的主机市场,曾有独立游戏开发者发出过这样的感慨:我把功劳归给任天堂,感谢它在游戏推广上的帮助。Switch 是一个让玩家真正参与的平台。

  在吸取了 WiiU 第三方阵容孱弱的教训之后,任天堂在这个世代将目光瞄向了与自身气质十分吻合的独立游戏,不但以低至 3000 人民币的价格向独立游戏开发者提供开发机,还利用自身影响力在直面会“Nintendo Direct”中为优质作品提供展示机会,甚至在之后为独立游戏单独推出了一档叫做“Indie World”的推广节目。这样的推广力度,都是缺乏资金的独立游戏开发者过去无法想象的,无怪乎 Switch 上的独立游戏往往能卖出相当于其他平台总和的销售成绩。

收益最大的平台方可以为游戏业的发展做的更多

  所以,无论 Steam 最终选择降低平台分成,还是另辟蹊径为旗下发行商们提供更多便利和帮助以维持 30% 的分成比例不变,那些空有创意但缺乏资金的好游戏们都将从这场竞争中获益。

  相信在不远的将来,当战争发展到白热化阶段,PC 数字游戏平台方们将会更加深度地参与到与发行商的合作中去,为自己增加胜利的砝码。在同质化的被硬件进步推动的主机领域,如今的主机御三家正在各自寻求着差异化,已经为我们带来了打破藩篱的 Nintendo Switch,改变游戏付费模式的 Xbox Game Pass,以及无数优质的主机游戏。

  PC 数字游戏领域的这一轮平台大战,又会为我们带来怎样的惊喜呢?

  作为玩家,我们大可发挥自己的想象力,因为未来总有无限种可能。

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