2019买量及变现年报:支出更加保守,全年《斗罗大陆》投放金额TOP1

2019年,中国移动游戏市场更加成熟,用户增长趋稳,买量成本提高,使得游戏广告主买量也愈加谨慎。如何制作更吸睛的素材,如何依靠广告变现撑起高昂的买量费用,成为了厂商的两大挑战。

 

近日,App Growing联合TopOn发布了《2019年中国手游市场广告买量及变现年度报告》。报告总结了2019年游戏移动广告整体概况,并对重度、中度和休闲游戏的广告展示及变现技巧等进行了详细分析和解读。

 

买量篇:手游移动广告整体概况 

 

整体数据:支出更加保守,手游广告投放金额占总体44.3%

 

2019年,在总量调控下,共有1468款游戏取得版号。新上线手游数量减少,每月新投放广告的手游占比也日渐下滑。

 

报告显示,2019年1月,因为是版号恢复发放后的第1个月份,新投放广告的手游在整体投放广告的手游中占比高达57.46%,随后便呈波动下滑趋势春节及暑期档小幅上升至39.04%和33.30%,12月降至全年最低,仅8.99%。

 

 

 

2019年整体的移动广告投放中,手游行业广告数占比仅31.4%,手游广告投放金额(估算)占比44.3%,买量的总体支出更加谨慎保守

 

 

 

投放设备方面,2019年手游在iOS的广告投放金额(估算)、及广告投放数量分别为51.9%和55.6%,均大于安卓。

 

 

 

广告形式:视频素材数量占比55.47%,信息流形式最受欢迎

 

把2019年买量的手游按休闲(跑酷竞速、飞行射击、消除、棋牌扑克、休闲益智)、中度(卡牌、塔防、虚拟养成、体育运动等)、重度(策略经营、角色扮演、动作格斗)划分,可以发现,整个买量市场依然以重度游戏为主,App数量占比75.7%,广告数占比74.81%,广告投放金额占比81.38%。

 

休闲游戏三个占比情况均不超过20%,中度游戏最少,App数量仅占比5.27%,广告数占比6.75%,广告投放金额占比3.89%。

 

 

 

在整体的游戏广告中,从不同素材形式的广告数来看, 视频广告素材在2019年大热,占比达到65.49%。

 

具体到重度、中度、休闲游戏上,重度游戏更偏好视频广告,数量占比为55.47%;中度游戏和休闲游戏则是以图片素材为主,占比分别为59.92%和50.55%。

 

 

 

从不同广告形式来看,信息流广告依然最主流,占比高达77.9%横幅广告次之,占比11.6%;奖励式视频广告仅占比3.0%。

 

重度、中度、休闲游戏的广告形式,也和整体游戏广告的格局相似,信息流广告分别占比82.25%、74.01%、62.53%。休闲游戏的横幅广告相对较多,占比21.65%。

 

 

 

买量平台:重度游戏为主,百度信息流广告数占比91.31%

 

报告基于各平台的游戏投放数及游戏广告数,总结了手游行业广告主较为青睐的10大流量平台,具体如下:

 

 

 

其中,腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川的重度游戏广告数占比均超过7成,百度信息流最高,为91.31%。

 

腾讯广告和巨量引擎的休闲游戏广告数占比相对较高,分别为17.03%和17.70%,而这与旗下相关媒体资源,如QQ、抖音等更贴近生活场景的特点相符。

 

 

基于各游戏在对应平台的广告投放金额(估算),梳理出2019年各大流量平台的热推手游,腾讯广告为《复古传奇》、巨量引擎为《灌篮高手》、百度信息流为《斗罗大陆》、阿里汇川为《至尊蓝月》。

 

 

买量手游:《斗罗大陆》投放金额TOP1,传奇类多达14款

 

2019年投放金额(估算)TOP50的手游中,有25款游戏的开始投放时间为2018年。其中,2018年12月开始投放广告的《斗罗大陆》在2019年强势买量,占据榜首。

 

从题材来看,传奇类共14款,占比28%其中,《至尊蓝月》和《复古传奇》投放金额(估算)相对较多,在TOP50排行榜中占据3、4名。

 

从类型来看,超休闲游戏是买量霸主之一进入TOP20的共有3款,包括《弓箭传说》、《全民漂移3D》和《消灭病毒》,巨量引擎(抖音)是其重点买量渠道。其中,《弓箭传说》在9-11月期间曾单日消耗千套素材,单日买量规模超千万。

 

 

 

厂商方面,2019年,贪玩游戏、37手游、网易游戏、游族网络和三九互娱广告投放较为强势。

 

 

 

 变现篇:手游类型及广告变现技巧 

 

变现篇沿用买量的定义,将游戏分为重度、中度、休闲游戏,并进一步分析不同类型游戏如何实现广告变现及相关数据。

 

目前,激励视频、横幅、插屏广告是手游广告变现的三大重要形式根据其广告展示方式的不同,广告特点及影响力也有明显区别。

 

 

 

休闲游戏:广告变现为主,插屏广告收益占比58.80%

 

休闲游戏玩法简单,占用户时长较短,以广告变现为主要收入来源,因此对上述三种广告形式应用最广泛。

 

其中,横幅广告受益于广告位置和刷新机制,展示占比高达57.52%,但广告收益占比仅有2.74%。而得益于游戏场景切换较频繁,插屏广告收益占比贡献最大,为58.80%。

 

 

变现技巧——

 

横幅广告适合放在游戏画面的顶部或底部,或者与游戏暂停页结合。

 

插屏广告要设计好广告展示场景、以及合理的广告展示频次。

 

激励视频广告适合以休闲游戏的奖励翻倍、完美通关、复活、游戏提示等方式吸引用户点击。

 

中度游戏:“内购+广告”为主,激励视频收益占比64.87%

 

中度游戏,“内购+广告”是其主要的商业模式,对用户的游戏体验更为注意,因此激励视频广告展示占比最高,为42.82%,收益高达64.87%。

 

而横幅广告只有玩法偏轻度的游戏使用,因此中度游戏对其的应用较少,展示占比26.81%,广告收益也最低,占比仅1.35%。

 

 

 

变现技巧——

 

中度游戏适合多设置激励视频入口,在游戏主界面、以及通关过程植入,奖励内容以增加体力、成长经验、随机抽奖、强化道具、通关提示为主。

 

对于非付费用户,适合多展示插屏广告,放宽广告展示频次,并提供付费选项去除广告,增强非付费玩家的付费意愿及广告收益贡献。

 

横幅广告建议以原生的方式展示在排行榜、游戏暂停页、通关页等,不影响玩家操作及游戏画面呈现。

 

重度游戏:内购收入为主,广告展示和收益占比均超过99%

 

重度游戏以内购收入为主,主要目标是保证用户的游戏体验、增加用户粘性、满足用户的游戏体验。广告方面,仅有激励视频可以做到,因此展示和收益占比均超过99%。

 

相对来说,仅有极少数重度游戏会使用插屏广告,展示占比和收益占比仅0.68%、0.36%。

 

 

 

变现技巧——

 

以激励视频为主。在主界面或进入游戏前设置“观看广告”的入口,用户观看后可获得货币、道具皮肤或角色体验,一个广告位每天最多展示5次,避免破坏游戏内的经济系统。

 

此外,结合内购商城,设计内购折扣、新上线道具、人物等体验,强化用户的内购意愿。

 

变现篇:不同广告形式的变现数据

 

  • 激励视频受制于玩家的主动点击,人均展示次数不高,但广告效果最好,eCPM以25.31美元领跑

  • 横幅广告的展示量最大,人均展示次数达到15.05次;虽然eCPM也最低,但长期固定的曝光,能带来稳定的广告收益

  • 插屏广告由于采取了强制玩家观看的形式,人均展示次数7.58次,eCPM达15.89美元,是收益总值最大的广告形式同样在1000 DAU的情况下,激励视频为86.56美元,而插屏广告的收益约120.45美元

 

 

 

激励视频:重度游戏渗透率仅9.13%,iOS端eCPM达65.36美元

 

由于激励视频展示权掌握在用户手中,因此渗透率相对不是特别高,尤其是重度游戏仅9.13%,iOS和安卓双端人均展示次数均不足1次,潜力较大。

 

休闲、中度游戏对广告变现的商业模式较熟悉,激励视频的渗透率分别为40.26%和37.51%;两类游戏在iOS和安卓的人均展示次数也较相近,约3次左右。

 

 

 

eCPM方面,得益于游戏用户价值、广告形式的双重加持,重度游戏的激励视频eCPM分别以iOS端65.36美元、安卓端55.31美元大幅领先。

 

值得注意的是,iOS端的激励视频eCPM在26-66美元之间,整体价值更高,增值空间也更大。安卓端在20-56美元之间,不如iOS。

 

 

插屏广告:休闲游戏人均展示次数超8次,渗透率高达65.53%

 

受强制弹出展示机制、用户体验、以及内购收入模式影响,插屏广告在重度游戏的渗透率仅有2.53%,在中度游戏的渗透率及人均展示次数也不如激励视频。

 

相对的,插屏广告在休闲游戏的数据上得到了大幅提升,渗透率高达65.53%,iOS端和安卓端的人均展示次数均超过8次。

 

 

 

eCPM方面,重度游戏高达25-40美元,但应用情况较少。休闲、中度游戏中两者的eCPM值分别位于12-17美元和15-19美元,中度游戏普遍高出休闲游戏3美元。

 

 

 

 

横幅广告:受游戏类型影响较小,整体eCPM区间在0.4-0.8美元

 

横幅广告的应用范围相对较小,仅植入在中度、休闲游戏中且出于用户游戏体验的考虑,中度游戏的横幅广告渗透率相对也相对较低,为30.14%。

 

相反,得益于休闲游戏玩法简单,横幅广告可以在游戏顶部、底部以及暂停页长期放置,展示较为稳定,因此在休闲游戏的渗透率高达98.82%人均展示次数也同样最高值,iOS端为14.41次,安卓端为16.81次,体现了对广告变现的收益依赖性。

 

 

横幅广告的整体eCPM相对较低,整体区间在0.4-0.8美元,受游戏类型影响较小。

 

 

 

整体来看,广告变现市场的收益情况缓慢向上发展。eCPM峰期集中在寒暑假,游戏市场用户得到大量释放,激励视频eCPM分别在2月和8月达到28.54美元和29.05美元。

 

激励视频和插屏广告的ePCM波动幅度明显,横幅广告全年稳定发展,说明广告主更喜欢能承载更多内容的广告形式。

 

 

 

不过,不论采用何种广告形式,建议在游戏立项之初就启动广告变现的合理设计,在测试期就完成广告与游戏玩法的有效结合;关注ROI数据模型,通过组合买量CPI与变现LTV找出真实有效的获客渠道,驱动实现LTV>CPI的目标,实现游戏的正向发展。

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