上线19天流水破亿,《奥拉星》手游做了7件事解决老IP痛点

12月19日,2019 OPPO开发者大会在北京-国家会议中心召开,在游戏分论坛中,天梯网络CEO钟虹带来了“如何用九年培养一个增量市场”的主题演讲。她分享了《奥拉星》是如何认准青少年这个差异化赛道,并一步步做定制化运营的打法及过程,同时还介绍了《奥拉星》手游如何在9年之后重新唤醒用户情怀。

以下为游戏陀螺整理的分享实录:

各位来宾大家好,我是天梯网络的钟虹,今天跟大家分享的主题是“如何用九年培养一个增量市场”。

上线19天流水破亿,《奥拉星》手游面向的是哪些用户?

9年时间我们做了什么增量市场?这要从一款产品说起,它叫《奥拉星》。《奥拉星》其实是我们在2010年推出的一款网页游戏,当时是针对中国7~14岁的青少年,以宠物、收集、养成、战斗为核心玩法的游戏。游戏推出9年,累计积累了2亿的注册用户。

这款产品反推一下,当时玩《奥拉星》的用户大概是95后到05后的年龄段,经过9年发展,我们积累了很多用户,保持了很高的活跃,做了同名的院线大电影,同名漫画。我们获得了很多用户喜爱和关注。


今年9月20号,《奥拉星》手游也上线了,上线比较顺利也取得了不错的成绩。首发第一个月,我们新增用户850万,上线19天流水破亿,而且这个成绩是在没有买量的情况下做到的。这款产品我们花了两年时间研发,很多对这个市场很陌生。虽然我们公司做了很多年,但会有很多人问我们,“你们做的游戏是给很小的小朋友玩的吗?”其实不是的,我们跟《迷你世界》不是同一批用户。

在这里我想讲三点,第一是差异化的赛道,第二是定制化的运营,第三是传承与创新。


青少年市场热度出乎意料,差异化赛道留下的市场空白

首先是差异化赛道。这个词大家经常说,但差异化到底在哪里?我们的差异化是年龄层。回到一个特殊的年代,谁还记得2007年到2009年那个时代游戏行业是怎样的。

●那个年代PC基本进入了每个家庭,很多家庭都有不错的电脑及网络覆盖;

● 游戏已经成为了主流娱乐方式,特别是年轻人;

● 端游已经很成熟,有很多的端游玩家在玩,网页游戏也随之进入了高速发展时期,我们发现身边很多成年玩家在玩网页游戏或者端游。

大概是在2006年到2007年的时候,我们看到了一则新闻:美国有一款产品叫《企鹅俱乐部》,它的谷歌搜索热度在那一年超过了《魔兽世界》。我们很惊讶,为什么会有这么一款产品。看过之后,才知道它是针对小学6~12岁左右开发一款社区产品,它的形式是网页游戏。

后来,我们做了大量调研。在中国,这个年龄段其实有很大的市场空白,所以我们决定做个事情,并有了《奥比岛》和《奥拉星》。

这群用户很特殊,他们有几点跟大家很不一样。

● 他们是网络时代原住民。80后出生的时候没有网络,可以称为互联网移民,但95后的孩子一出生就有网络,对电子设备有极高的敏感性。

● 早先的游戏玩家可能是被动接受型的,我们不知道我们要什么,更多是别人给我们看到了什么再去选,但是这群95后、00后的孩子会自主选择,有自己的判断力。

● 他们很小,没有手机,无法进行网络支付,这是很大的难点。

● 他们作息时间很特殊,周一到周五基本在学校上学,没有时间玩游戏,周末回到家做完作业才能玩一下游戏。

“针对四大运营难题,我们想到了三个点子”

这么一群特殊的用户要解决哪些难题呢?我们认为有四大运营难题

● 这群玩家不是很低龄,但还是相对年轻的状态,他们对事物充满好奇,但又很容易分散注意力;

● 他们平时没有电脑,怎么把信息高效地触达到校园里的这些玩家;

● 怎么让玩家在周末仅有的一两个小时达到很高的游戏体验;

● 没有网络支付手段,怎么付费。

我们想到了三个点。

第一,我们要做一部每周更新的动画片。追番的同学都知道,番就是用来追的,这是保持热情的很好的运营方式;第二,持续的玩家感情维系,年轻的用户特别需要用爱发电,我与你的爱绝对不是通过冰冷的屏幕产生的,我怎么跟这群玩家产生持续的感情呢?第三,校园周边小店的攻坚战,至今我都觉得这件事我们做的比较对,并取得了不错的成效,因为学生除了上学之外很多时间留在了放学后校园外的小卖部。

有了这些后我们开始做——到现在为止,我们“奥”家族产品都维持了很高的用户,就是因为这些点——我们基本做到了每周更新,把剧情和玩法都分拆成了每周可以体验的内容,基本上玩家每周六、周日登录游戏花两个小时就可以完成我们更新的内容,然后下周又会有新的期待,这是我们长线的运营方式,9年我们更新了很多版本。之前我们还出了个画册,把9年的内容送给了陪伴我们很久的玩家,给他们做纪念。

另外是持续的玩家维系,我们每年都有超过100场的线下见面会。但这个线下见面会不大,我们的用户分布得很散,所以基本上都是和我们的经销商也就是刚刚提到的校边小店做一些基础的线下活动。

还有就是,年轻的玩家总有很强的倾诉欲,希望有知心姐姐给他们解答,所以我们在游戏里打造了一个知心姐姐的角色,然后玩家也会把生活、学习中的困惑告诉我们——而且是用很古老的方式,他们会给我们写信,给我们画画,会把生活中形形色色的事情告诉我们,而我们的客服小姐姐也会很用心地做回复。

最后是我们刚刚提到的校园小店攻坚战。这张卡是我们的充值卡,它的面额非常小,基本上是10块到30块钱,玩家可以在学校门口的小店通过零花钱买到,完成月卡支付。现在我们每个月可以售出500万张多多卡,同时它也是我们很好的传播渠道。

我们在全国33个省级行政单位都覆盖了多多卡的终端,现在22000多家校园小店终端都可以买到多多卡。

“在移动端上我们做了7件事解决老IP的痛点”

其实页游无论怎么经营都是偏老土的游戏方式,更多用户现在都会使用手机。所以我们一直在考虑,为了让用户更好地体验产品,我们的确该做手游,所以今年手游也上线了。但在手游这件事上,我们遇到了很大一个难题:我们9年的产品,还是需要让玩家觉得,他还是他,你还是你,我还是我;同时又让玩家感受到你不“土”,你太“土”的话我们不愿意玩你,因为身边的小伙伴会嫌弃我。因此,传承和创新是我们很大很大的难题

今年《奥拉星》手游上线的时候,我们做了这样一个KV,叫“历‘九’弥新”,九就是九年的陪伴——左边是当年的小奥拉,右边是现在的小奥拉,玩家从一个小学生已经长大成一个高中生或者大学生了,这9年我们可能有过分离,但是不曾离开,一直在这里——就是用这种方式来联通9年里流失的用户和我们的情感关联。

我们看看9年用户到底有了什么样的变化。

9年下来了,当年7~15岁的用户已经长大到了16~24岁,变成了年轻的小伙子——《奥拉星》还是男性用户比较多。这群用户目前以高中生为主,还有一些大学的低年级生,长期生活在省会城市,读书以后他们更多是在一线城市学习。对于《奥拉星》手游的IP、画面、宠物养成他们都是比较认可的,这些是他们记忆里印象很深刻的东西。最后他们很喜欢跟身边的朋友分享,希望了解游戏测试和版本的进度。

这个画像是我们预热过程中总结出来的,有了这个画像我们才知道上线前和上线中应该怎么打动用户。

这时候三个问题就来了。

● 手游做好了要上线,但怎么做到既能传承经典,又不显得幼稚呢?这是一个你小时候玩的游戏,现在去玩难免会显得幼稚的。

如何传承经典,又符合时下潮流呢?我们做年轻人的市场,情怀是吃不久远的,真正要符合潮流才容易让玩家产生分享的想法。

● 这么多年了,九年人来人往,怎么唤醒用户的情怀呢?

这三个问题摆在我们面前,我们怎么做呢?我们做了7件事

针对经典或者IP唤醒,我们用了几个方法。经典的玩法是不会变的,所以经典玩法我们做了重现;核心玩法做了延续;创新这个点上,我们做了2D到3D的改变,从视觉上让玩家觉得更潮流,更符合现在的需求;《奥拉星》是个玩宠物的游戏,我们的宠物也进入了从萌到帅的过程

从2D到3D的演绎方式,我们用了现在比较流行的做法,诠释爱、友谊和成长的故事内核。这个内核是9年间无论剧情怎么改都没有变的内核。

这是我们的亚比,其实也做了一些调整。我们请到了年轻用户很喜欢的声优来演绎可爱的萌萌的亚比。

然后是面对年轻用户的沟通方式。这群用户是年轻的主流用户,我们怎么找到他们,怎么触达他们,其实我们做了三个分层,分别是核心用户、泛核心用户、泛用户。这三种用户的需求是不一样,我们怎么做到聚拢和告知呢?

核心用户对我们的认知度是很高的,基本上让他们看到经典的剧情、经典的亚比就能唤醒,他们很在意参与感——我们重不重视他。

泛核心用户是玩过《奥拉星》,但认知没那么高,同时他们当年还玩过《赛尔号》《摩尔庄园》《洛克王国》这类产品,他们是一群喜欢这类玩法的用户。那么这类用户怎么触达和告知?主要是通过玩法的展示,重新唤醒他们对这类玩法的认知和喜爱。

最后是泛用户,他们是一群游离的用户。他们需要市场向的推广、预热向的带动,KOL的力量,让他们看到这款游戏时下是流行的,令他们觉得一试。

“用户被信息掩盖了,挖掘标签、精准触达都是难事”

这是我们整个的发行周期,我们的Slogan叫“英雄!正青春!”。因为《奥拉星》的用户就是一群热血的小少年,在他们心中就希望自己能够成为一名英雄,当年他们在我们这儿是一名英雄,我们就希望他们能重拾英雄热血,并告诉他们现在正是你们最好的时代。因此,“英雄!正青春!”贯穿了我们整个营销的主卖点。

再看看我们发行方案,整个发行周期还是挺长的,一共有三个阶段,分别是预热、升温和爆发。预热我们从2018年就开始做了,整个《奥拉星》有一个好的经验值得分享——预热很重要,我们花了很长时间在预热这个事情上,为了首发顺利奠定了良好基础。

在预约阶段,我们做了很多事,这个过程中,OPPO给予了我们很多助力。有个难点我前面没有仔细讲,作为一个有9年时间的产品,它的用户可能均匀地分别在不同的地方,他们被很多信息掩盖住了,我们怎么去挖掘用户标签,并做到精准触达,这是件很难的事。

另外,用户也是比较现实的,他们对你的爱不是用嘴巴说的,有时候需要福利去“勾引”,促使他们对你再次产生爱,在定制活动、福利和运营上,OPPO也给过很多助力,让玩家觉得这个游戏很良心,值得回来再玩一玩。

OPPO游戏也给了我们很多资源推送,让很多对《奥拉星》记忆比较模糊的用户能够在渠道上看到并逐步唤醒。

刚刚有讲到我们做了标签的深度挖掘和推送,这里展示的是《奥拉星》过去9年经典形象亚比的认知和名称,通过这些词我们才更容易找到目标用户。

在社区内容和社群活动上我们也做了很多很多工作。包括基础向的公告类,除了让用户知道我们《奥拉星》手游要上线了,还要让用户参与到我们的研发过程中来,基本上核心用户是跟随我们各种测试各种调整,以及亚比成长,他们都有所体验。针对亚比,我们做了很多深度内容和活动,让用户感受游戏的乐趣。

游戏首发后我们取得了不错成绩,OPPO也帮助我们覆盖了OPPO系的App资源,以及IP用户的多维度唤醒,游戏中心的大曝光等等,协助我们做到大批量用户召回。

针对用户的标签和分层推送。这三层用户所关注的内容是不一样的,这件事不仅给予了我们很多首发期的经验和成果,在后期的运营上也给了我们许多帮助。

《奥拉星》手游的首发已经过去了,现在进入了一个从1到100的过程,更艰难的就是长线运营。在这个过程中,我们要做的是三件事情,第一是,用户进来了,怎么做到长线运营让用户持续在这里;第二是素材内容需要持续优化,用更好的内容吸引用户;第三是维系用户对我们的爱。这是未来我们需要面对的问题。

在OPPO的帮助下,其实我们也做了一些优化,成效不错。比如我们的主ICON由角色抱着一个宝宝的形象换成版本里的新亚比之后,整个曝光的转化率有了很大提升;此外,详情页也做过调整。

9年是一段很长的时间,但回过头去看,9年过得也挺快的。我们在这9年选了一群大家并不了解的用户做了很多我们应该做的事情,9年积累迎来了《奥拉星》手游的爆发,但我们其实做的还不够,希望未来还能做的更好,与大家再次见证奥拉星的下一个9年。

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