移动电竞的一大步:KPL上演“全面地域化冠名”后的首次PK

      12月25日,在苏州高新区文体中心体育馆,随着一声“让我们恭喜武汉eStarPro!”,王者荣耀秋季赛总决赛正式落下帷幕。时隔近三年,武汉eStarPro以四比一的比分击败广州TTG再度回归王者荣耀KPL联赛的顶峰。

  值得注意的是,我们从秋季赛决赛现场发现,如今所有的战队名称前缀都有某个地域的名字。例如成都AG超玩会、深圳DYG、南京Hero等。熟悉王者荣耀或者电竞产业的读者们知道,这是当下电竞流行的趋势——地域化。

  王者荣耀的地域化从2018年初开始推进,到即将结束的2021年,已经完成了全面地域化冠名。这也带给了我们一些思考,王者荣耀为什么能推进地域化?地域化又将给王者荣耀带来了什么?

  全面地域化冠名的移动电竞赛事KPL

  2017年中,腾讯互动娱乐移动电竞业务部总监、KPL联盟主席张易加在“新体育新竞界”秋季赛开赛发布会上宣布,王者荣耀将在2018年春季赛开始推行赛事地域化。

最初王者荣耀的地域化推进是将12支俱乐部中的6支队伍迁移至成都,组成东西部赛区,再分散到一些诸如南京等省会城。然后再进一步实行裂变,实现全国各大主要城市均拥有一支冠名俱乐部。截止到今年9月,随着KPL职业战队VG正式更名为厦门VG,王者荣耀的全面地域化冠名完成。

  从十六支KPL战队能看出他们的主场城市

  城市政府:推动“全民电竞”最有效的角色

  而这样的路径其实和传统体育的地域化、主客场制度是类似的。均是通过冠名地域化为战队赋予地域荣誉感,让赛事能够和某地人民的情感进行链接。但王者荣耀有他自身独特的一面,正是这一独特点让它的地域化能够铺展开来。

  首先,王者荣耀的受众极广、玩家的参与门槛也低。这既是电竞赛事的优势,更是移动电竞适合做“全民电竞”的优势。在群众基础这点上,目前的王者荣耀几乎是没有对手的。

  其次,王者荣耀对“Z世代”年轻人的强大影响力和对文旅产业的推动也让城市更愿意加入进来。近些年,不少城市都在进行“人才争夺”,并出台了相关政策。而王者荣耀对于年轻人的吸引力自然是不言而喻的,不少想通过电竞吸引年轻人的城市政府在看到这点以后,自然也是愿意让KPL战队落地的。

  对城市更有意义的地方在于,通过电竞IP去重构消费者与城市的情感关系。在“电竞+文旅”日益流行的今天,融合了不少传统文化的王者荣耀与某地进行文化联动就是促进当地文旅产业发展的重要手段。其次,游戏IP、当地的俱乐部文化也将以数字化的方式让用户变成粉丝,就如同NBA在美国的各个州影响当地用户的生活一般。

  以本次的秋季赛为例,在赛前的预热视频上,王者荣耀放出了一条KPL总决赛的预热视频。视频以苏州园林为背景,用实物和特效相结合的方式让苏州园林和王者峡谷实现了“梦幻联动”,通过特效让拙政园、狮子林这些知名园林展现给无数的KPL赛事观众。

  在去年春季赛上,王者荣耀总决赛直播间总人气就超过1.8亿,而快手直播间官方直播间观看人数也一直保持着10万+的同时在线人数。如此巨大的流量对于任何城市而言都是很好的宣传,而王者荣耀依靠自身中华文化的背景设定也让任何城市都能寻找到双赢的结合点,这也是很多包括很多体育项目都不具备的能力。

  要搭建一个全国性的电竞赛事生态,一方面需要赛事方设置高额奖金作为吸引点,去连接上下游,其次赛事需要利用到公共资源和媒体资源,有政府的推动将事半功倍,选择在具备办大赛事的大城市作为基点去影响用户,去辐射周边的城市,能起到从高到低的渗透效果。

  “全民电竞”的一小步,移动电竞的一大步

  实现了全面地域化冠名以后,王者荣耀的地域化就全面完成了吗?答案自然是否定的,正如张易加讲的那样,“一个职业赛事的高度有多高,并不取决于它的商业模式,而是取决于它的群众基础。”而一二线城市的地域化显然是还不够的。

  因而我们也看到,在今年三月份,王者荣耀的K甲联赛也实行了类地域化的措施,即在更多的城市举办K甲巡回赛。通过“大城+小城”的模式,让王者荣耀的职业赛事品牌能够快速的在全国范围内铺展开来。或者换个说法,这其实是“农村包围城市”的反向思路,“城市包围农村”的路线。

  大城市的电竞基础自然是足够的,能够支撑起一个俱乐部的配套设施甚至是粉丝基础的存在。其他城市虽然没有足够的相关配套设施,但他们的粉丝基数还是存在的,这也是王者荣耀在其他二三线城市举办K甲巡回赛协同发展地域化的意义。

  这些覆盖到一二线甚至三四线城市的战队和赛事就像一个个触手一般,能够抵达到更多的人群。这自然就让王者荣耀的赛事影响力更上一层台阶。

  因此通过上文我们也能看出,目前王者荣耀KPL联赛在实现全面地域化冠名以后的路径了。战队落地人数足够多,电竞产业配套足够好的一二线城市,让这些顶级战队能够覆盖到大城市。而通过K甲巡回赛的举办,则能够让底层赛事生态、影响力搭建起来。通过大城市链接到更多的中小城市,让王者荣耀的赛事内容就像蜘蛛网一样的蔓延开来。

  不仅如此,王者荣耀还推出了全民电竞系统,能够展开同城联赛、代表地方出征的全国大赛等底层赛事。一方面,这强化了地域化概念的同时也让某地人民对赛事荣耀加重,另一方面,王者荣耀的上层赛事也能够得到输血。

  KPL是目前移动电竞中最有可能做大的职业赛事之一,也是属于国人自己的第一个大型职业电竞赛事,而当赛事真正成熟后,将有机会书写移动化浪潮后的新高点,届时我们也将有机会看到一个包含中国文化的独有数字化体育生态。

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