投放持续猛增，越来越多游戏厂商入局2023最热“赛道”

01 行业变革初现，小游戏市场、用户规模逆势增长

若要用几个关键词来概括当下游戏行业的面貌，“迷茫”、“焦虑”与“多变”很可能会入选。

之所以说迷茫，是因为今年以来，二次元等热门赛道迅速演变至饱和式竞争，而诸如派对游戏等新兴品类的体量，又暂时不足以支撑起市场和用户大盘，立项和品类选择正成为困扰游戏开发者的头等难题。与此同时，在头部产品的挤压下，腰部、踝部产品，以及中小开发者的生存空间变得愈发逼仄。

行业困境落在开发者心上，则是沉甸甸的焦虑感。一方面，传统App手游增速放缓、用户规模触顶，存量市场中寻找突围方向变得难上加难；另一方面，随着手游市场的存量竞争加剧，获客难、获客贵的问题日益凸显，买量焦虑已成为厂商们的普遍情绪。

更大的变化出现在用户一侧，在短视频、网络短剧的影响下，用户的娱乐需求碎片化趋势显著，而且其游戏偏好也向着节奏更明快的轻量化玩法靠拢。

行业变革潮起云涌，开发者路在何方？

《2023年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，中国手游市场上半年销售收入在2021年达到峰值后，已连续两年同比出现萎缩。

数据如图所示

在巨量引擎不久前举办的小游戏行业沙龙上，陀螺君却注意到，传统APP手游市场规模及占比持续下行的大趋势下，可能被不少开发者忽视的小游戏赛道却展现了盎然增速。

作为一种平台型游戏产品，小游戏赛道发展如此迅猛不难理解。其包体小、加载时间短、即点即玩、契合碎片化游戏体验，极其匹配快节奏生活下、渴望通过轻量化娱乐释放工作学习压力的当代玩家。

而通过各大平台披露的数据来看，抖音迅速增长的活跃用户规模，彰显出平台在小游戏赛道的巨大潜力。陀螺君认为，未来，抖音小游戏或将是值得广大开发者重点关注的风口之一。

02 平台土壤优渥，抖音已成小游戏的一方热土

你也许会非常好奇，为什么是抖音？抖音对小游戏的价值体现在哪儿？

不少开发者早已注意到，依托于庞大的用户量级以及由用户创造的海量内容，抖音已呈现出有别于其他平台的用户生态和内容生态。

抖音作为拥有6亿+DAU的短视频平台，其中活跃着巨大体量的游戏垂类、二次元类、泛娱乐类、剧情类创作者和用户，相关内容生产既是构成游戏生态的一部分，也为提升游戏用户黏性提供了良好土壤。

而短视频、直播等形式，天然拥有表达更生动、共情力更强等特点，这些传播速度快、覆盖面积广的内容，是游戏产品宣发的天然载体。而抖音小游戏开发者，又能从海量平台内容中，撷取用户互动意愿最强、最感兴趣的话题与题材进行创作，打造新鲜有趣的玩法及内容，并激发用户依据玩法进行共创，形成广泛UGC。

同时，平台不断完善的基建和推荐机制，话题榜单、话题挑战赛等玩法，都能助力小游戏凭借优质内容出圈，打造大声量事件营销。

譬如去年爆火的《羊了个羊》小游戏，即是通过抖音引发了一场创作者的狂欢。游戏首发期间，产出了大量有趣的创意PGC、UGC，播放量百万级的爆款视频比比皆是。数据显示，短短一周内，其抖音相关话题播放量便突破了100亿量级，从而推动了游戏的下载暴增。

并且，抖音平台类型多样、趣味十足的UGC视频及热门话题，还可能成为小游戏开发者重要的灵感源泉。比如2021年春节档爆款《翡翠大师》，就是一个由短视频引爆的创意黑马，其切入角度，正是抖音用户喜闻乐见的题材——“切割原石”。

在过去一年里，我们还留意到，抖音也在不断完善平台内的小游戏中心，一方面丰富其游戏库，另一方面优化和增加游戏中心的各场景功能，进一步强化入口转化效率，吸引用户关注。截止发稿前，平台内 #抖音小游戏 话题的播放量已超1690亿次。

众多抖音小游戏中，陀螺君也发现，在当前阶段，题材选取灵活、产品开发门槛较低的IAA类小游戏，具有很大的突围空间。

背后原因不难理解，首先，用户端保有旺盛需求，相较于中重度游戏，抖音IAA小游戏普遍轻量化、易上手，随手点开随时玩。

其次，从开发端来看，IAA小游戏研发周期短、无需版号，通过广告变现、回本更快，一般都是小团队作战，开发门槛大大低于中重度游戏；加上IAA不受系统平台制约，无论iOS或安卓，可通过双端快速变现获得收入。

总体来看，在用户需求轻量化、广告变现宏观大盘向好、广告主扩大投放预算等利好因素驱动下，IAA小游戏市场大盘正持续向上发展；此外，抖音平台丰富的生态优势与广告流量，也为IAA小游戏持续提供了坚实的基本盘。

我们也看到过去几年，在抖音土壤的孵化推动下，以广告变现为主的休闲小游戏不乏流水过亿的产品，比如《消灭病毒》《全民漂移》《我的小家》等等，小游戏爆发出的大能量不可限量。这些爆款小游戏也充分证明，此类主打IAA变现的产品，其实还有十分广阔的商业空间等待开发者去挖掘。

03 内容、品类丰富多样，抖音IAA小游戏仍大有可为

说了这么多，那么抖音小游戏现在还是入局的好时机吗？答案是肯定的。

抖音开放平台推出了一系列针对抖音IAA小游戏的专属运营支持与定制化解决方案，利用平台助力，选准适合品类、并依据抖音生态不断进行产品调优，将有机会快速打造爆款IAA。

如题材向轻度品类：像是看图找茬等解谜类小游戏，抖音话题播放量超20亿，其首日ROI可达80%-100%；偏重模拟的逆袭类首日ROI可达90%-110%。

而偏玩法向的深度品类中，模拟经营+、塔防+、自走棋+等产品，在人均体验时长及人均激励次数上表现均颇为不俗，模拟经营类的首日ROI可达60%~100%，7日增长倍数最高达2。

另外，还有些值得探索的品类，结合话题播放量来看，比如在抖音平台上播放超百亿的“棋牌残局+”，即有着快速吸引用户、易迭代的优势，播放量超50亿的“合成+”等细分类型，以沉浸式体验吸引用户参与并留存。

还有必须提到的“热点追踪”，是像抖音这样的内容平台所具备的天然优势，也蕴藏IAA小游戏的挖掘优势。正因IAA有着无需版号、研发周期短的特性，有很多机会契合时下热点设置趣味玩法，开发者在明确热点题材后，可在极短的时间完成开发并上线，快速的抢占一波热点流量。这时抖音热点宝、以及巨量算数的搜索指数等工具都能前置性提供信息支持。

今年春节首发的抖音小游戏《美食大作战》便是一个典型的“热点”产品，它从立项开始便瞄准了春节年夜饭热点，于新年期间发布后在抖音平台迅速引爆，DAU峰值一度破100万，相关话题播放量超6.6亿次。

同时，热点类游戏在研发上也可获得平台额外让利、上线前3个月原创保护及推广资源等。

基于大量案例经验，抖音开放平台则从资源包装、游戏刚需、高性价比、设置卡点、合理预期等方面给与游戏厂商更实用的调优建议。

拿“高性价比”的思路来讲，在游戏过程中，玩家单局游戏1分钟你让他复活他可能没动力，但如果单局游戏20分钟，可能你给他多次复活机会他都会消费 ；还有对“合理预期”的调优方面，需要特别注重玩家的过关体验和成就感设计，如果设计得太难，玩家的预期可能会失衡，不仅不会消费还可能会流失。

除此之外，针对立项阶段到产品上线前，平台还可以助力有需要的开发者进行相关广告埋点设计，通过更精准的测试反馈，不断地调整更适配产品的变现方案，有效提升广告观看次数及变现收入。在发行阶段，还有如素材测试优化，智能化跑量产品加持、数据中台的搭建，助力投变两端协同出击，在分发侧提升跑量带动变现效果。

从研发侧进行广告变现调优，举个直观的例子：开发者可以通过尝试拓展“游戏深度”来提升广告打开次数。

譬如在游戏《夸父追日》的产品调优阶段，开发者通过新增玩法“愚公移山+特殊装备”，在强化游戏深度的同时与核心玩法形成闭环。最终拉动了核心广告埋点“装备解锁+金币宝箱”的观看频次，人均广告次数提升了30%-40%。

而伴随平台投广变现策略的持续升级，一方面帮助IAA类游戏抓住更多精准用户，另一方面也助力产品在回收效益上进一步提升。根据巨量引擎的分享，目前抖音平台内的IAA小游戏普遍在3日回本，其中10%的游戏首日ROI甚至能打正。

这其中既有投放变现一体化升级策略、转化链路缩短等优势效应，更重要的是，巨量引擎对抖音小游戏长效经营的助力。

比如像2020年发行的《我的小家》，截止当前已经运营了4年时间，目前还在抖音平台上跑量。还有流水规模早已破亿的《逆空使命》，当前也运营了三年多。这些具有更长生命周期的小游戏产品，都是依托巨量引擎营销平台的领先技术，通过不断迭代的投放、变现、中台、产品能力，吸引玩家参与，并帮助其IAA游戏中植入的广告更快速触达到精准目标人群，持续提升游戏的变现效率。

据悉，为了助推小游戏的生态发展，当前抖音小游戏方面也提出了不少扶持政策，譬如在分成上的优惠，“前60万流水不分成，60万后发放激励金”；玩法激励层面，通过巨量星图x游戏发行人计划，借助达人的优质共创内容传播达成导流转化等目标；优质项目还有专业的平台人力支援等。某种意义上，这些政策也显著反映出抖音当下重点发力小游戏的信号，对开发者而言也是一项利好。

04 结语

回到最开头的议题，亟需找到全新破局点的游戏厂商们，面对赛道竞争的迷茫、面对流量成本的焦虑、面对需求更加多元化、对轻量小游戏保持较高兴趣度的玩家，谁能紧邻趋势抓住行业机遇，谁就赢了一大步。

相较于开发成本高、回报周期长的App游戏，IAA小游戏不失为一个更快速探索试水的方向，而大量的厂商不断加码，爆款持续显现的抖音小游戏，均证实了其背后掩藏着巨大机会和增量潜力。