过去几年，众多国内外手游开发商和发行商将目光投向了新市场，踏上了出海的热潮。为了赋能广大的游戏出海企业，Meta Audience Network特别举办了2022手游出海赋能全攻略研讨会，前瞻手游全球化的发展趋势，解析高效变现的秘诀，助力手游出海乘风破浪。
手游全球化发展之必然：揭秘高潜市场
近年来，国内手游市场的竞争异常激烈，再加上隐私法规日渐完善，游戏公司的用户获取难度和买量成本均有增加，即使是头部的手游公司也面临着增长放缓的难题。版号寒冬下，许多开发者反映需要花很长时间才能拿到版号。众多因素的共同作用下，出海成为游戏从业者的不二之选。
首先，全球手游市场蓬勃发展，手游收入和新游戏下载量连年攀高，潜藏着巨大机遇：
事实上，很多游戏发行商已把拓展全球业务视作当务之急。若想进军新市场，除了欧美日韩等成熟市场外，不妨考虑以下三个高潜力市场：
Meta可在以下三方面帮助游戏企业做好充足的出海准备：
●打造策略：针对用户获取，变现及成效衡量采取合适的解决方案，打造全方位的应用变现及增长策略
●合作伙伴：游戏企业与Meta和第三方合作伙伴构建紧密联系，克服运营挑战、探索进军市场的策略
●构建团队：从游戏构思到提供即时在线服务，根据游戏生命周期的不同阶段构建和配置团队
思路总结：全方位实现应用变现和增长
高达93%的受访开发商表示会将游戏内广告纳入公司的变现组合[1]，建议手游开发商要打造平衡的混合变现模式。它不仅能开辟多样化的收入来源，分散风险，还能吸引玩家留在游戏中，起到避免收益白白损失和奖励玩家的作用。
除此之外，综合使用应用内广告和应用内购买有望带动多项游戏指标的提升，包括游戏企业最在意的内购收入、日活跃玩家平均收益和玩家终生价值。
在具体设计变现模型时，请综合考虑以下因素，找出广告变现和内购变现的最佳搭配比例：
●游戏类别：各类游戏发行商的收入模式存在很大差异。
比如，在硬核及中核游戏中，用户对游戏体验较为敏感，应谨慎使用应用内广告，建议选择奖励视频广告+内购的形式；
而对于休闲及超休闲游戏来说，它们游戏流程短，机制简单，玩家对免费游戏内的广告接受度较高，可采取多种格式，如横幅广告、插屏广告和奖励视频广告；
再比如社交博彩游戏，这类游戏其实具备强大的广告变现潜力，这类玩家群体也适合用奖赏去激励，同样可采取多种格式，如横幅广告、插屏广告和奖励视频广告。
●目标市场：不同地区的玩家有不同的偏好
此外，游戏企业可通过测试不断优化，对真正有效的领域重新投资。比如，游戏企业可通过A/B测试找出观众对广告的接受程度、表现最好的创意和最佳展示频率。
总的来说，游戏企业出海时，可充分利用Meta平台及解决方案，以期实现全方位发展：
●通过智能化受众定位方案和相关度高的广告，获取新用户
●利用创意孵化框架，优化广告体验
●力求在游戏和广告中采用多样化的表现形式
●利用多样化的增长方案来完善用户获取策略
●在打造合适的混合变现模式时，需要结合游戏类型、用户画像或地理位置进行考虑
●采用奖励式视频广告等对玩家友好的广告格式，提升收入
●进行A/B测试，了解哪些方案行之有效及值得重新投资
因时制宜的手游解决方案：采取多样的玩家获取策略
在Meta展开手游营销时，建议手游企业分阶段采取合适的策略，实现营销效果最大化。理想的营销过程分为发布前、发布和发布后三个阶段。
在发布前，游戏企业可利用调研广告调查游戏概念受欢迎的程度，帮助锁定游戏的主题、皮肤、风格、名称或角色。
在开展全球营销时，请谨记以下考量因素：
●考虑当地的具体情况：可以在单个国家/地区和大城市内投放多语种版本的广告，或在目标市场内扩大常用语言的覆盖范围等。例如，在美国投放英语和西班牙语的广告，在法国投放英语和法语的广告。此外，还可通过测试和衡量，对比特定地区内本地化广告和非本地化广告的表现差异。
●开拓市场的同时不忘维持可观的投资回报（ROI）：如果使用价值优化，务必确保多语言动态优化广告涵盖多种语言，以便触达规模足够大的受众；还可结合使用广告花费回报保底型竞价、全球定位和多语言动态优化。
●尽可能地整合广告系列：让竞拍功能发挥最大作用。
在设计广告素材时，务必对照以下清单检查其是否符合规范：
●避免使用含有性意味的图像
●避免使用惊悚或恐怖的创意
●避免描绘不存在的功能
●避免使用误导性陈述来虚假描述游戏应用
值得注意的是，在我们开展的一项调研中，超过半数的玩家抱怨他们看到的手游广告“几乎全部或很多都是重复的”[2]。这时，创意就是广告脱颖而出的关键。游戏广告主可利用多元创意，打造更丰富、更酷炫、更有趣、与玩家相关的广告。
总结来说，对手游企业而言，若想在海外市场实现全方位的增长，可从以下几方面入手：
首先，充分发挥变现潜力。
●一开始就要构建好“应用内购买 + 应用内广告”的混合变现模式
●根据游戏类型选择适当的广告格式
●围绕玩家体验测试广告植入点
●优先使用激励视频广告位
●充分利用变现组合方案
其次，要改进用户获取策略，适应不断演变的应用生态系统。
●兼顾变现和用户获取，打造统一的策略
●思考游戏契合哪些玩家动机，并据此制作更有针对性的移动端优先创意，在测试中学习并总结经验，不断优化创意
●尝试与网红/创作者合作，开发游戏社交功能及构建游戏外的社交群等
●不要将目光局限于某一类游戏，尝试开发多类型的游戏和混合类游戏来触达更多玩家
●开拓新市场
最后，放眼未来，立足当下。
●采用多样化的变现模式，除了应用内广告、应用内购买和订阅外，还可尝试赞助和许可协议、游戏门户或新的应用商店、拓展发行合伙伙伴等。
●此外，还可尝试构建网页游戏、云游戏和VR游戏。
若想获取更多游戏出海的实用建议和实操技巧，请参考以下报告及指南：
[1]资料来源：IDC White Paper, sponsored by Meta Audience Network, Succeeding in Mobile In-Game Ads, #US49232322，2022年6月
[2]资料来源：数据来自 728 名现有美国手游玩家对在线问卷调查的回答。此问卷调查为以下在线调研的一部分：Facebook IQ 委托 Interpret 开展的“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，对象为 13,246 名年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020年 7 月至 10 月。