公测拿下多榜第1,这款游戏如何用“卡牌+”突围成功?

公测拿下多榜第1,这款游戏如何用“卡牌+”突围成功?

Q4以来,如果问国内上线的中重度新品中,谁的表现出类拔萃,三七互娱旗下的37网游独家发行的幻想蒸汽朋克跑酷卡牌手游《空之要塞:启航》一定当仁不让。

榜单是最直观的。游戏10月26日开启公测,预下载便空降iOS免费榜榜首,公测当天成功拿下苹果首页推荐、TapTap热门榜和B站游戏热度榜第1,随后冲上iOS畅销榜13名,得到了众多玩家的青睐。

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对题材和玩法感兴趣的玩家,也都给予了游戏较高的认可。

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能在竞争愈发激烈的战场脱颖而出,《空之要塞:启航》究竟有何特色?它又是如何一步步抢占用户心智,实现用户的转化和留存?

立足研发差异化,炼成卡牌赛道新黑马

长久以来,主流游戏品类如MMO、卡牌、SLG等竞争都十分严峻。以至于到了最近两年,尚未掌握相应成熟方法论的厂商入局都变得更为谨慎。

作为卡牌赛道的新挑战者,《空之要塞:启航》在立项前显然深谙市场的突围不易。因此在研发上,依托于卡牌内核,它在题材和玩法融合上,均引入了不同于市面上热门的元素。这些均为游戏上线前积累种子用户,以及上线后大推提前预置了强力竞争砝码。

首先是题材的差异化。《空之要塞:启航》跳出现有流行题材桎梏,选用了市面少见的幻想蒸汽朋克题材。在此前的报道中,陀螺君也曾解构过这一题材的价值。

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于国内市场,蒸汽朋克题材虽然在手游领域较少运用。但得益于影视、经典单机大作的持续影响,在国内市场已然打下了充足的用户基础。

植根于对蒸汽朋克题材的思考,《空之要塞:启航》在美术上突出表现,以复古鲜艳的色彩进行包装,大量运用钢铁、飞艇、齿轮等经典元素,科技和幻想交织,极具工业革命时代的古典浪漫气质。

同时,在幻想蒸汽朋克设定下,他们构建了庞大的冒险世界观,并结合多个国家和文明,呈现了风格迥异的场景地图和地域文化。比如翡翠国的红墙黄瓦、龙舟飞艇,迦勒底王国的金字塔、机械沙虫等,进一步稳固了用户市场对蒸汽朋克题材的想象与追求。

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作为一款面向年轻市场的手游,开发团队在立绘上也投注入了不少心血。《空之要塞:启航》的立绘,一方面结合独树一帜的蒸汽朋克画风,让立绘与市面上形成视觉差异;另一方面从人设、背景故事、剧情对白再到CV等方面,都进行了精细打磨。

据我们观察,游戏在上线前,便通过题材+立绘,圈了一大批种子用户。而在上线后,以题材、立绘为核心的营销素材,也成为了不可或缺的吸量利器。

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在题材之外,还有融合玩法上的差异化。《空之要塞:启航》延续当下手游轻量化的设计趋势,融合“跑酷+弹幕射击”,开辟了一种更轻爽、更年轻化的卡牌战斗模式。

卡牌之所以在市场上能经久不衰,很大程度是具有卡组搭配的策略性前提下,操作门槛低,以及更碎片化的体验。

与很多为了强行创新而融合玩法的游戏不同,《空之要塞:启航》所融入的两种玩法元素,均更丝滑地嵌入了关卡中,既没有给用户增加操作门槛,也让老玩法焕发出了新魅力,为用户带来了新颖体验。

具体来说,《空之要塞:启航》每个角色的技能和养成方向不同,分为防御、攻击和辅助三种类型,跑酷时共有五个坑位,强调阵容搭配,使得游戏更具策略性。

同时,游戏多样化的地图关卡和boss设计,为玩家增添了许多趣味体验。比如迦勒底王国“虫群施救”关卡,玩家在凹凸不平的沙丘地貌上冒险的过程中,既要迎接敌人的火炮攻击,还需躲避破土而出的机械沙虫。

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“虫群施救”关卡

每一个章节的boss们,则有着不同的特性、技能。比如翡翠国大boss“千岁”,拥有青龙、白虎、朱雀、玄武四重形态,在对局中会不断切换形态对玩家进行多样化的攻击。随着boss进入狂暴模式,玩家更是可以收获刺激且多元的游戏体验。

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boss千岁

另外,游戏中同屏组队、赛事等玩法的陆续加入,也丰富了玩家的游戏乐趣,使得他们在主线闯关之余,感受到游戏的社交性和多维魅力。

与题材创新的价值类似,玩法融合的差异化也可因为一款新游戏带来更多的用户。典型如SLG赛道,玩法融合屡见不鲜,且依靠着融合创新突围的不在少数。

话说回来,在题材+玩法融合双重差异化创新加持下,确实极大助力了《空之要塞:启航》于首发期间的爆量,上线当天该游戏很快便冲上了榜首,畅销成绩也紧随而上,稳坐下半年卡牌新黑马。

而据陀螺君了解,这款产品在效果买量上,并非极大量级的投入,而更多的是采用立体化内容营销形式。

这些均足以印证,开发团队在立项时的准确预判。以及为什么37网游,会代理一款区别于旗下过往游戏的新品?在肯定游戏品质的之外,37网游或许也希望通过这款泛二次元新品,进一步拉近与年轻市场的距离。

打造立体内容传播矩阵,37网游拥抱年轻圈层再进一步

自游戏行业进入存量竞争以来,如今精品游戏已鲜少依靠单一买量模式。当前,厂商们纷纷转变营销思路,以产品调性为锚点,加码创新营销内容,不断拓宽场景,在获量引流的同时树立起品牌感知度,从而辐射更广泛的用户圈层。

依托《空之要塞:启航》的产品特色及用户定位,深谙游戏发行的三七互娱旗下的37网游,同样作出了更契合的推广策略。

概括来说,37网游从效果、品牌、内容三大层面出发,编织了立体内容网络,从而帮助游戏实现从核心用户→游戏用户→泛用户全链路最大程度扩散。

首先,通过最直接有效的效果投放,直击核心用户圈层。

效果投放是过往至今游戏发行获取核心用户的不可或缺的手段,也是37网游最擅长的基本盘。热云数据显示,《空之要塞:启航》选择于公测首日集中爆量,当天投放总素材量达2242组,以最快速度触达精准核心用户。

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在效果投放的加持下,官方同时在抖音等热门平台铺设了大量曝光资源。其中包括覆盖头条系产品的开屏闪图;公测前两天的高强度抖音麦序房直播,并借助抖音直播banner位的强曝光持续推广。

另外,他们还组织抖音全民挑战赛#花式跑进空之要塞#,并在挑战中加入贴纸互动小游戏,调动用户的参与热情。不少kol参与挑战产出趣味内容,吸引了泛用户的关注,目前该挑战话题在抖音已有1.7亿次播放量。

在效果内容、抖音活动、达人直播的轮番轰炸下,《空之要塞:启航》持续积累热度,最终完成了对最核心用户圈层的触达。

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其次,通过品牌内容的输出,向更多游戏玩家传递产品的内核精神。

与一些传统纯买量品类不同,《空之要塞:启航》是一款原创IP,同时是定位年轻市场的产品。因此在传播过程中,发行方需要帮助游戏品牌作更多的背书,方能撬动广泛的年轻群体。

因此在品牌侧,37网游邀请了多位来自不同领域的大师组成“幻想领航团”——包括蒸汽朋克巨匠镰田光司、曾为eve等知名动漫创作音乐的音乐大师大森俊之、国内知名歌手张韶涵等,分别从游戏、音乐、演唱等方面,共创游戏品牌内容,向玩家发起邀请。

通过大森俊之编曲、张韶涵演唱的游戏同名主题曲《空之要塞》,向用户们传达游戏中于广袤世界里冒险的世界观,歌曲中唱出了属于少年间热血、勇敢、守护的珍贵情感羁绊,完美诠释了《空之要塞:启航》开发团队希望呈现的游戏精神。

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而据了解,歌曲MV上线B站后,播放量至今已突破250万;在tme平台的强力推送下,更是实现了破亿级曝光。很显然,它超额完成了品牌侧的传播使命。

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从过往一些优质年轻向产品的例证来看,品牌侧的输出一直视为游戏良好数据表现,不容忽视的一环,同时也是帮助游戏实现长线新增的重要举措。而《空之要塞:启航》官方与大师团合作,既为游戏品牌做了背书,为品牌内容打下坚实的基础,也通过向用户传递品牌精神内核,为接下来的UGC内容共创提供了丰富的素材与创作方向指引。

最后是以官方内容为引,推动大量UGC内容的共创,辐射最广泛的用户圈层。

公测前,官方便通过优质CG等内容来展示游戏的幻想蒸汽朋克魅力,成功勾起了一大批目标用户的兴趣。截至发稿,公测前瞻CG播放量已突破240万,不断吸引着新人“入坑”。

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以游戏内与游戏外的优质官方内容为引,上线后发行团队便在多个年轻用户聚集阵地策划了二创活动:

比如在微博,推动用户参与创作同人作品或cos游戏角色。在B站,发布UP主激励计划,以视频+直播双赛道的形式,邀请用户产出优质内容。在TapTap游戏社区,则向玩家征集绘画类、攻略类、视频等内容。包括前文提到的在抖音上发布话题任务、主播激励活动等。

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B站UP主激励计划作品

短短时间内,这些二创活动便为游戏带来了大量内容补给。比如微博上,游戏上线仅一周,微博超话阅读便已近3000万,大量自发产出的攻略、同人内容让该超话持续保持活跃态势。这些非官方内容在传播的同时,也助力游戏洞穿了更大的圈层。

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微博上的UGC内容

总体而言,《空之要塞:启航》从产品调性出发,通过上述效果、品牌、内容三个方向创新营销方式,编织立体内容网络,既做到了品效合一,精准触达不同圈层用户并占领用户心智,也借助多平台、多场景优质内容的传播发酵,让更多用户在游戏外看见游戏,实现润物细无声的转化,为游戏的长线运营打下基础。

这样的宣发路径多少有些品效协同范本意味,从逻辑思路上契合了今年流行爆款的打法,并非过去常见的轰炸式买量、高调的大屏广告、地毯式推广等形式。

而从每一环的生产细节上,它也充分体现了背靠大发行的好处:对于时间节点的把控、传播内容的品质、以及在引导关注的话题卖点上,它强调从用户出发,细致到了不同圈层用户的偏好与场景。这种营销思维和立场的转变,也是《空之要塞:启航》本次创新营销的根本所在。

研发的品质前提,加上一系列品效合一的破圈打法,最终炼成了《空之要塞:启航》的首发佳绩。严格意义上来说,这款产品类型并非37网游长期深耕的赛道,但在《空之要塞:启航》身上,的确让我们再次感受到了老牌大发行的底蕴沉淀。

结语

自行业进入精品研发和精细化运营时代,研发费用、营销费用就不断上涨。根据伽马数据联合巨量引擎发布的《全量增长-游戏行业全域经营解决方案》白皮书,2021年中国主要上市游戏企业研发费用增长30%,游戏营销费用则从2019年起逐年升高,2021年行业整体销售成本增长13%。

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这也意味着,每一个旗开得胜的游戏,背后厂商们付出的资源、精力,面临的竞争绝对不容小觑。因此,寻找新的破局点,也成为了行业近两年的主旋律。

研发方面,精品化趋势导致品质越来越卷,厂商们除了不断提升玩法、画面、音乐、剧情等游戏内容品质,抬高产品门槛,也需要想方设法提供差异化游戏体验。目前,我们看到一些厂商尝试玩法融合,一些厂商尝试题材创新,并且有不少产品成功突围。

营销方面,单一的粗放式买量早已成为过去式,营销费用的上涨,使得厂商不得不寻找更加契合精品化产品属性,能发挥长期价值的营销方式。因此,品效合一、全周期长线运营也成为了当下营销的关键词。

从这种背景来看,《空之要塞:启航》称得上是一款正面“典型”产品。

题材的创新,玩法的融合,是游戏成功的基础。37网游深厚的发行实力和资源优势,则确保了游戏能够通过立体内容营销的方式触达用户,并实现对品牌的塑造。

如今,初试已圆满落幕。在未来的“考试”中,《空之要塞:启航》或许还将交出令人更加惊喜的答卷。

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