2020年中国游戏广告生态正在发生巨变

2020年中国游戏广告生态正在发生巨变

文/Yuster

2019年,游戏广告市场的整体预算规模超过600亿,向游戏行业贡献的收入流水接近1000亿,广告买量已经不再是一小部分中小团队搞不定渠道推广的备选手段。

对比同期的应用市场游戏收入,以应用宝为例,2019年根据talkingdata等第三方报告预估,应用宝市场份额在24%左右,游戏收入规模预估100多亿。广告买量已经一跃成为游戏生态圈第一大推广手段。

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2020年中国游戏广告生态会有哪些新的变化?

01游戏买量越来越集中、头部化

以近一个月DataEye-ADX的投放排行榜来看,越来越多的头部大厂参与游戏买量,其中不乏字节跳动、网易、阿里这类头部,以及越来越多的A股游戏上市公司旗下团队。Top50的榜单里面大厂占比已经接近50%,广告生态对中小厂商越来越不友好,“买量支撑盘子”这件事似乎越来越难。大部分中小团队的利润来自渠道联运。

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数据来源:DataEye-ADX

02买量生态下的产品越来越多样化,题材更加丰富

2018年以前,我们认为适合买量的游戏类型是传统类型,比如传奇、仙侠、SLG。但伴随近年来游戏广告业的发展,买量圈的游戏题材越来越丰富,以往较少买量、一直走垂直渠道联运的二次元游戏,体育类游戏等等,也越来越依赖买量发行。其本质原因主要是渠道作为传统分发手段,分发能力越来越弱,而以头条、抖音、快手为代表的信息流广告平台,以及短视频内容一步步开始崛起,带来了分发形态的巨大变化。

如下所示,垂直品类游戏在2017-2020年的买量规模逐年上涨。

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二次元游戏2017-2020年整体买量趋势

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宫斗类游戏2017-2020年整体买量趋势

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体育类游戏2017-2020年整体买量趋势

03版号政策(ISBN)将加速广告生态越来越规范化

ISBN版号的影响正在从渠道生态向广告生态延伸,根据春节后头条旗下的穿山甲平台发布的消息,买量也需要提交版号。这一政策如果被严格执行,对整个广告生态的影响是非常大的,将直接冲击买量联运整个生态,或许不久的将来买量生态不会再出现联运这种商业模式。

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穿山甲平台政策

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证监会处罚通知

接下来,我们看看整个游戏市场2019年版号发放的情况。根据DataEye爆量助手小程序统计得出的数据,2019年全年累计发放1553款游戏版号,共有702家游戏公司获得版号,平均每家公司获得2个版号左右。但是如果把头部数据统计一下你会发现ISBN也异常集中,Top50的游戏上市公司拿走了整个版号全年发放量的近四成。

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数据来源:DataEye爆量助手小程序

04广告市场的流量价格增幅将大幅放缓

目前来看,信息流的平均流量价格已经到达相当高的位置,信息流市场经过这么多年的发展,早已经成为一个大红海,再难有红利可图。从2018年至今,信息流市场的流量价格每年增幅稳定在10%-15%之间。流量价格如果继续保持这种增幅的话,一定会超越大部分中小团队可承受范围,2020年大批中小厂商或将退出这个生态。而大厂之间的竞争更体现在内容上的竞争,营销也许有高低,但真正的硬核部分仍旧是游戏内容本身。

2015年以来,信息流广告市场以每年百分百的速度增长,即便是2018年以后,也依旧保持每年50%以上的增速。2020年叠加今年年初的疫情影响,整个信息流广告市场的增速将大幅放缓,疫情对信息流广告市场将起到大盘缩减,局部上涨的影响。(可参考:SARS,新冠疫情对广告投放影响究竟多大?)

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很多人在思考流量的价格会不会一路上涨,或者究竟要涨到什么时候?我们认为流量市场是一个流量方的市场,目前看来明显内容过剩,因此流量价格依旧会上升,但伴随未来国内信息流市场的整体增速大幅减缓,以及游戏内容规范化等因素综合考量,2020年往后每年流量单价的增幅将大幅减缓直至稳定。

05游戏买量接下去的红利在哪里?

当一种流量形态的竞争达到高点之后,挖掘之前不为人所关注的流量洼地,或许是一种比较好的策略。就好比2013、2014渠道风生水起,竞争剧烈的时候,必然会让信息流广告生态形成价值上的洼地。对于当下游戏广告生态来说,或许2020年该去看看之前不曾被关注到的流量价值洼地了。

未来主流的流量分发形态是什么?我们判断依然是短视频。伴随5G的快速推广,短视频将成为接下去2-3年主要的流量承载形式。对于游戏广告生态来说,信息流投放向内容营销的过渡将会是必然,其中短视频内容将会是接下去的主战场。

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根据QuestMobile 公布的短视频2019半年报告显示,短视频行业用户规模超8.2亿,同比增速超32%,意味着每10个移动互联网用户中,就有7.2个正在使用短视频产品,同时短视频与在线视频的活跃用户规模在进一步增长。

06买量市场的核心竞争力在哪里?

第一是规模化优势,第二是营销优势(经验,数据的积累),第三是技术优势。对买量能力的影响幅度,规模胜于营销,营销胜于技术。这也就不难解释为什么最终信息流广告市场将成为大厂的舞台。

2020游戏广告生态巨变正在酝酿之中,你是否做好了准备!

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