用 5 毛钱的游戏赚钱:「0.1 折作品」的秘密

  如果你经常浏览 Switch 上的 eShop,就会发现有很多游戏打出了荒谬的折扣,程度就连 G 胖也会望而生畏,1 折的游戏随手翻翻就有 10 来款,有些内容的价格甚至低至 0.09 美元。

  这是一种非常奇特的现象,常规思路下,若是纯粹为了打响知名度,完全可以采取免费的形式推广内容,要是以盈利为首要目的,几十美分的售价还真就是割点“蚊子肉”,能不能吃饱都是个问题。

  让我无比困惑的是,开发者是否真能从这种定价策略中受益,它背后又藏着什么样的商业逻辑?为了搞清楚真相,我咨询了几位游戏制作人,也从现有的资料中找到了一些蛛丝马迹。

钱从何来

  “如果没人玩,即使你创造了世界上最好的游戏也没用……当然,(通过大幅打折)我们赚了一笔钱。”

  在向独立开发团队 ImaginationOverflow 征求意见时,他们给出了很明确的答案。今年 1 月份,这家工作室在 eShop 上架了横版卷轴射击游戏《群星界面》(Stellar Interface),标价 12.99 美元。没过多久,它就开始大幅打折,以 99 美分的价格销售,也因此吸引不少玩家关注。

  实际上,该作早在 2016 年时就登陆了 Steam 平台,因为结合了 Rouge like 元素,配以丰富的武器和技能系统,特色鲜明,评价可以说非常不错。但具体到销量就不怎么喜人了,发售 3 年粗略估算只卖出了 3000 来份,他们尝试着往 Switch 上“贱卖”游戏,也是想看看它到底还有多少剩余价值。

Stellar Interface

  内在的逻辑很简单,eShop 中有几个最容易获得曝光的栏目,分别是“近期发售”、“精选专题”、“特价榜”、“畅销榜”和“即将上市”。与几乎所有的分发平台相同,只有排名前几十的内容会得到突出展示,如果发售初期没有获得足够多的关注,或是被迅速挤了下去,玩家就只能通过二、三级菜单来找到你的作品了。

  但有一点好,除了精选专题之外,老任的特价和畅销榜是很公平的,不会偏袒那些大型开发商。一旦你进入了特价榜,便很有很高几率同时出现在畅销榜中,很多作者考虑到这一点,都会以大折扣的形式带动销量。

eShop 美服的“近期发售”栏目

  发行商 Hitcents 围绕着 eShop 的展示系统做过几次尝试,他们先是给原价 6.99 美元的《画个火柴人2》打了 7 折,发现销售额增加了 10 倍。到了今年 8 月底,该公司的负责人乔丹(Jordan Taylor)干脆心一横,以 99 美分的价格贩卖游戏,结果出乎意料,销量达到了原先的 1000 倍:

  “这让我有点紧张,我们肯定没有料到会出现如此大幅度的增长。”

  有趣的是,他此时还不忘向合作伙伴马特(Matt Bitner)提议,希望《其名战斗机器人》(A Robot Named Fight)也能采取相同的策略。

  马特起初很担心游戏会“贬值”,但最后考虑到这款作品已经一年半没进榜单了,根本没卖出多少,于是将价格从 12.99 美元降到了 1.99 美元,这一举动使得它的销售成绩迅速超过了上市时的水准,一个月内增加了 1500%。

《A Robot Named Fight》在 Steam 上也拿到了特别好评

  与上述几位“后知后觉”的从业者不同,《细胞膜》(Membrane)的制作人赛斯(Seth Scott),在作品还没上线前就开始研究 eShop 的市场动向。他观察“即将上市”的栏目时察觉到一些迹象,一旦游戏被刷出第一页,那么销售额很可能直接掉到零,于是才有了打折的想法,希望后续可以进入“特价榜”。

  《细胞膜》打了好几次折,从 5 折到 9 折,最后再到 0.1 折。用赛斯的话来说,他这是为了寻找效果最好的平衡点,最后才发现以 9 美分的价格出售比较合适:

  “我希望找到人们不假思索就会去购买游戏的点,这部作品的大部分收入都来自直接销售。我刚刚通过降价 99% 的策略,获得 10 多万的销量,其中只有 1% 的玩家以全价购买了游戏。”


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隐性福利

  销量或许还不是唯一重要的东西,“打骨折”带来了很多隐性福利。比如,有人会整理 Switch 上每周卖得最好的作品,被更多玩家了解后,视频平台上就可能有相关的试玩内容。最后你欣喜的发现,社交媒体中出现了讨论自己游戏的声音。

  ImaginationOverflow 对此的看法是:

  “把游戏定位在该价格(99 美分)很有风险,但我们获得了玩家、可见性,我们的 eShop 评级有所提升……也是考虑到为下一款作品预热,它很快就要发布了。”

  不少开发者都有相同的想法,在给我的邮件回复中,《911 接线员》的制作团队 Jutsu Games 表示:“卖 99 美分是为了提高即将上市产品的知名度”。

  实际上,《911 接线员》打折前的销量并不差,以接电话推进剧情的玩法十分新颖,让它产生了一定的话题性,光是 Steam 的评价数就有 5398 个。但近期出现了《电台司令》(Radio Commander)等玩法相同的竞争对手,为了明年的续作《112 接线员》积累种子用户,大幅折扣是一种不错的宣传手段。

《911 接线员》更像是一款策略游戏

  《其名战斗机器人》的作者马特基本认同上述观点,他将“打骨折”视为迎合系统体制的一部分,因为对于那些没有取得突破性成功的开发者来说,这是让玩家关注游戏的最好方法。

  除此之外,类似的技巧远不止一个,有些开发商会将 2020 年才发售的游戏早早“挂到 eShop”,如此它就会长期出现在“即将上市”的栏目中,就连任天堂的第一方也是这么来操作的。

 “即将上市”的 Switch 游戏

  不过,并不是所有人都由衷的喜欢这套系统。

  《巫师之子》(Son of a Witch)的作者米兰(Milan Babuškov),就无论如何也不想“作践自己三年的劳动成果”,同时也要给那些以 14.99 美元全价购买了内容的人一个交代。

  《巫师之子》同样属于叫好不叫座的作品,它支持四人联机共斗,你可以用数十种武器和道具闯关,过程中还会遇到 24 位风格迥异的 Boss。虽然拿了不少奖项,玩家的评价也不错,但最终就是没卖出几份。米兰没有打过很夸张的折扣,但为了能够活下去,他采取了另一种折衷的手段:

  “我没法与 Forever Entertainment 和 Qubic Games 这样的公司竞争,他们总是开发小游戏,并不断的推出新内容。所以我决定自己也投身其中,我过去参与过很多小项目,大多数都是开源或免费下载的。我开始移植一些老游戏到 Switch,并更新图像和改进机制,它们在 eShop 上只卖 19 美分。”

巫师之子

  诚然,巨幅折扣往往会让玩家们欣喜,但忧虑也是存在的。围绕着 eShop 展示位的争夺,很可能催生出一些恶性竞争。如果整个版面都充斥着质量低下的内容,那么平台的可信度,以及玩家的体验都会大打折扣。比如,即使自家游戏的销量增长了 1000 倍,乔丹还是秉承着一个坚定的原则:

  “我不会因为一款产品无法为玩家提供足够的价值而去大幅打折,也就是说,我不会发布一款糟糕的游戏,然后为了提高销量,一次又一次的销售垃圾内容。消费者想要买到真正有趣的游戏并不容易,所以我真的不愿意看到市场上充斥着无数劣质的作品,为了达到很好的效果而全部降价到 1 美元。”

  这并非无病呻吟,如果对比实体销售,1983 年美国游戏业大萧条前的景象,绝对可以说是前车之鉴。当时像 US Games、桂格燕麦这些非游戏专业的公司为了分一杯羹,往市场中投入了许多劣质游戏,并且中断了零售商的退货渠道。这导致许多作品积压、贬值,人们逐渐对游戏业失去信心,产业价值一落千丈。

  Switch 的出现,可以说为很多作品带来了第二春。《蒸汽世界2》的开发商曾经惊诧的表示,“销售数据是不是搞错了”,Switch 版《猫头鹰男孩》发售 24 小时内便开始盈利。但在与一个新兴平台共同成长的过程中,关系最为紧密的从业者们也该多加考虑 —— 一时的行为会带来什么,又将让他们失去什么。


  参考资料:

  感谢 ImaginationOverflow 和 Jutsu Games 工作室对本文的支持

  Developers Cash In By Selling Their Switch Games For Pennies

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