去年，中国小游戏市场交出了一份光鲜的成绩单，《2024年中国游戏产业报告》（下称“《报告》”）显示，2024年小游戏市场收入达398.36亿元，同比增长99.18%。
市场规模扩大的同时，用户也更愿意在小游戏上花钱了。《报告》指出小游戏用户已经累积突破10亿，并且小游戏内购收入（AIP）占比逐年上升，从2022年的38.8%增长到2024年的68.7%，对应的广告变现收入（IAA）占比则逐年下降。
然而，繁荣的表象下，厂商们的焦虑却与日俱增：“盘子大了，钱却更难赚了。”
虽然涨幅依旧非常可观，但增速已经明显放缓，同比增长率从2023年的300%将至2024年的99.18%。
另外需要注意的一个信息是，微信小游戏与APP用户的重合度超过50%。这意味着用户红利的逐步消退，新增用户获取成本上涨，厂商们争夺的已不再是“增量用户”，而是抢夺存量玩家。
竞争加剧的直接后果是“买量成本挤压利润”，在各大厂商公布的年度财报和IPO招股书信息显示，用于买量的销售成本逐年增高，个别季度甚至出现亏损。
同时，由热力引擎联合Insightrackr 共同发布的《2024年微信小游戏买量获客报告》（下称“《买量获客报告》”）中指出，2024 年1-10月小游戏广告创意数量几乎翻倍增长，但也导致素材生命周期短、素材消耗快的问题，导致投放成本上升的问题。
厂商们被迫陷入“买量—利润压缩—再买量”的恶性循环。进入2025年，厂商们需要开始思考“如何更聪明地花钱”了。
厂商买量，谁最“疯狂”？
在这场“撒钱大战”中，三七互娱、点点互动、大梦龙途、益世界等小游戏大厂是绝对的主角。
去年，三七互娱的《寻道大千》连续8个月稳居买量榜首，断档式领跑。
根据三七互娱2024年半年报，其上半年互联网流量费用达 53.6亿元，其中50亿元用来买量，同比增长26.38%。这一数字远超其他公司的买量收入。若以全年估算，仅三七互娱一家买量投入即超 100亿元。
这些钱主要用于《寻道大千》《无名之辈》《时光杂货铺》等游戏的买量投放，其中光《寻道大千》这一款游戏年消耗就超过30.4亿元（截至2024年10月17日，小游戏版本的投放金额超过28亿元）。
重金买量之下，为《寻道大千》带来了近7000万的用户月活。但公司净利润率也因买量高投入不断被挤压。
较为明显的是到了2023年三季度，三七互娱出现“营利双降”，营收同比下降4.09%，归母净利润同比下降34.51%。其中根本原因买量成本所带来的转化不断降低。
这个数据进行对比的话就有了更明显的体现，在买量消耗榜占据前二的《无尽冬日》（从去年9月到今年2月，这款产品占据买量消耗榜第一），其背后的公司世纪华通，营收与三七互娱相当，但其销售费用仅为29.1亿元。
值得注意的是，到了第三季度，世纪华通的销售费增长到了51.96亿元。也就是说，《无尽冬日》上线后，销售成本也开始快速增加。
此外，还有一些重点产品投放超过10亿甚至达到20亿，例如大梦龙途的《向僵尸开炮》，去年买量超过22亿元；益世界的《这城有良田》买量金额达到14.4亿元……
这足以说明一个问题：微信小游戏买量市场竞争正愈演愈烈。
但对厂商来说，“买量诱惑力实在太大了”，一方面，小游戏凭借买量月活过千万；另一方面，小游戏成为各大厂商取得成功的最大功臣。典型的有《寻道大千》之于三七互娱，《无尽冬日》之于世纪华通等等。
更值得关注的是，厂商通过买量不仅将一个个新品送上畅销榜，一些“老爆款”也凭借买量走向了“长期运营”。
根据DataEye发布的《2024年国内移动游戏效果广告白皮书》（下称“《广告白皮书》”），三七互娱4款产品进入TOP10；其他厂商去年的一些产品《次神:光之觉醒》《冒险大作战》等，依旧能站上畅销榜。
在这样的情景下，SLG、MMO等类型游戏占比开始上涨；不少产品开始引入赛季制，加入APP和小游戏互通的方式拉高用户存留存。
这种以高额流量费用换取市场曝光的模式，确实带来了显著营收提升，但随着市场竞争的加剧和用户获取成本的上升，这种模式的未来走向正面临严峻考验。
无脑撒钱换量的时代过去了
小游戏的运营逻辑离不开买量，但不断上升的“获客成本”已经成为无法忽视的问题。
根据《买量获客报告》，全年参与广告投放的小游戏数量预估是2.19万款，广告创意总量突破 470万条。
广告创意、素材迭代速度的大幅提升，使得小游戏获客成本不断攀升。根据TapTap联合伽马数据发布的《2024TapTap移动游戏行业白皮书》显示，国内上市游戏企业销售费用率均值已升至23.8%，为近三年来最高，这意味着游戏企业的获客成本仍然在持续攀升。
报告还提到，小游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长。销售费用超30%以上的上市游戏企业占比已经达到36.4%。
不妨说的更直白一点，小游戏买量投放转化一个用户到底要花多少钱？
（图源巨量引擎-IAP/IAAP小游戏行业洞察&投放指南，图表中的CVR是以付费为转化目标）
根据巨量引擎公布的信息，以塔防like为例，在CPM（每展示1000次广告的平均费用）为35-45元，付费转化CVR为0.5-0.7%的情况下，单个付费转化的成本范围约为 416.67元至900元。
这个数据一定程度上说明现在买量的成本已经非常高，头部厂商尚可凭借资金优势维持份额，但这些都建立在10亿元+买量的基础上，而中小公司而言则只能硬抗买量的高成本。
糟糕的是，在这种市场竞争环境下，广告素材的平均生命周期实际上也在不断缩减，进一步增加买量相关成本。
《广告白皮书》显示，2024微信小游戏素材平均投放天数为5.2天，对比前三年呈增长态势。但并不能说明这个数据就是好，至少对比传统手游广告素材生命周期有些差距。厂商仍需高频率更新素材库。
这一定程度上说明小游戏进入精细化运营阶段，产品生命周期拉长；但也意味着，小游戏的买量的竞争已经转向质量与创意。
通过观察买量平台的广告就可以看到，此前五花八门、货不对板的广告套路已经行不通，根本原因自然是买量平台在打压这些低质量广告，取而代之的游戏可玩性展示、广告创意度……随着素材迭代和创意度同质化，小游戏的买量成本也就越来越高。
这种走钢丝的行为很难不迎来反噬，一个极端的案例来自星邦互娱——其港股IPO招股书显示，6.12亿元的销售费用，93.8%的销售费用用于买量，但随着《九州仙剑传》《天剑奇缘》两款核心产品的流水暴跌，到2024年前三季度，星邦互娱营收已“腰斩”至20.95亿元，净亏损4717万元。
形成鲜明对比的是研发费用，2024年前三季度仅0.98亿元。
这实际上不是个例，在一些买量疯狂的公司身上，基本都能看到“重买量、轻研发”的特征，例如三七互娱2024年上半年买量费用是50亿元，研发费用为3.51亿元，较2023上半年的3.88亿元还减少了9.54%。
这或许是一个警示，买量仍是当下直接有效的方式，但显然，无脑撒钱换量的时代已经快过去了。
2025，如何买量？
在广告类型上，小游戏一直以来走的都是“性价比”路线。
根据《买量获客报告》，低成本、易创作的图片是小游戏厂商的首选，占比达55.9%，视频创意占比为44.1%。同时，小游戏的真人广告占比也非常低，仅有5.3%；视频创意和真人创意的占比上都低于移动游戏应用。
这表明小游戏更倾向低成本、可快速生产、迭代的广告内容，但随着竞争加剧，低质广告正被淘汰、更能击中用户的创意广告占比在进一步提升。
事实上，不同类型、题材的游戏已经形成了相对公式化的素材创作模式。
在确定买量素材方向时，首先要对游戏的玩法、题材的核心要素进行分析，然后根据这几点确定素材方向。
例如在展示游戏玩法上，塔防游戏采用的是经典的一大波敌人来袭，RPG游戏则是展示不同流派养成后的玩法爽感，SLG游戏则主打开疆拓土……
除了游戏展示类的创意之外，包括二创、视频转场游戏、等方式也取得了不错的投放效果。
我们直接用《买量获客报告》中的案例来举例，例如《霸业》的广告创意是热门游戏人物关羽与真人的共同演绎经典电影《无间道》片段，独特的设定迅速吸引观众注意。
《无尽冬日》中“视频转场到游戏”的广告形式占了很大比重，这类广告有一个特点，开场真实视频非常吸引人，随后则是措不及防的游戏背景介绍，主要以“冰雪末日”题材吸引玩家关注。
“副玩法”的广告形式已经相当成熟，《广告白皮书》显示，2024年微信高效素材TOP100中，角色故事/人物展示的相关素材占比最高，紧跟的就是副玩法素材，占比达到24%。玩法已经非常多样化，如救狗、割绳子、拧螺丝、倒水、挪车等，
其中，“拯救狗狗”类型副玩法素材依然保持强势。不过随着创意内容发展，副玩法素材多样化，如割绳子、拧螺丝、倒水、挪车等。
副玩法的好处在于，可以尽可能去覆盖泛用户市场，导入到端内洗量。同事，副玩法的不断融合，也符合当下小游戏玩法创新的思路，通过更多玩法模式留存用户。
除了上面这些熟悉的模版式打法之外，2025年更需要关注一些新方向。
近来，越来越多的小游戏厂商将“短剧元素”加入到广告素材中，或者直接在游戏内加入短剧式内容等。
例如友谊时光推出的女性向职场小游戏《杜拉拉升职记》，在近期推出了大量的短剧式素材，在素材制作上就直接采用了当下火热的“重生”“真假千金”等文案，拉高用户对游戏剧情的期待。
随着短剧元素的加入，小游戏真人广告也多了起来。例如《仙宫战纪》这款产品，就是以典型的强冲突剧情吸引观众提高点击和转化。在此之上，还有不少小游戏选择推出同名短剧，以打造IP的方式导量到游戏中，这其中有《这城有良田》《指尖无双》等游戏。
目前，已经有不少厂商开始投放相关素材，包括三七互娱、巨人网络、柠檬微趣、友谊时光、乐享元游等。DataEye数据显示，今年小游戏投放的素材中有超过1万组涉及短剧元素，包括但不限于真人演绎、使用短剧文案等。近一个月内，短剧相关素材达到6000多组。
在“短剧+小游戏广告”的基础上，也有厂商发现了新的赛道——短剧互动小游戏，通过“重生”、“逆袭”等卖点吸引泛用户，进一步满足当下喜欢看土味短剧的庞大用户群体。
几款短剧小游戏中，甚至跑出了不错的成绩。其中一款名为《美人请别影响我搞钱》的小游戏最高冲上了微信人气榜单TOP1和畅玩榜TOP5。
还有一个值得重点关注的方向是AI素材，DataEye数据显示，一款融合了肉鸽、竖屏塔防的小游戏《打了个龙》在3月8日登上畅玩榜第7名。该游戏的买量素材，除了游戏展示录屏之外，还投了冷兵器、枪械、载具、基地等大量AI素材。
3月份还有不少小游戏凭借AI素材的买量登上DataEye的畅玩榜，主要集中在科幻、军械和美女等题材上。
（图源DataEye）
AI素材在游戏买量市场的应用实际上已经非常普及和深入，AI的加入一定程度上解决了“素材生命周期短”、“买量成效低”等问题。
AI素材的优势不仅仅是生产效率符合小游戏的投放策略，根本原因在于，AI素材不需要堵爆款素材，而是根据广告平台的实际数据反馈，多频率测试用户喜爱程度高的素材。AI的快速生成+快速调整策略，更符合从源头上解决“降低买量成本”的逻辑。
2025年小游戏买量正从“短平快”的基础模式向精品化、创新化的方向演进，或许，厂商们需要转变思维，才能在2025年的买量红海中，实现降本与增效的双赢。
