上线14天狂揽2.5亿,看回合新品如何突破?

6月25日,完美世界游戏新品《梦幻新诛仙》公测,首日流水突破1500万并随后登顶免费榜,截止目前,上线14天总流水已破2.5亿,稳定在畅销榜第四名。

近年来,回合制品类似乎逐渐陷入沉寂,而近五年内,回合制产品也未出现过《梦幻新诛仙》上述的成绩。纵观畅销榜,头部产品已吃掉大部分用户,市场很久未见新面孔。根据易观千帆数据调查,2019年至2020年初,只玩回合制产品的玩家占比缩减近一半,截至2020年底,用户对回合类游戏的总使用占比持续走低,回合制新品突围难度进一步加大。

本次《梦幻新诛仙》作为少有的回合新品一举冲到畅销第四,在回合品类中位居第二名,其背后体现出了完美世界游戏多方合力的结果,集中体现在十几年自研技术积累对产品的赋能,以及对品效合一立体化营销策略的熟稔。

技术积累下的产品力,构建长线运营基石

自2004年成立以来,完美世界游戏一直坚持打造核心的自研体系,从端游年代开始持续投入。自研技术体系的建立是最需要时间且很难有快速反馈的投入,尤其作为上市公司需要考虑业绩增速的情况下,能够坚持技术沉淀的公司更是凤毛麟角。十七年间完美世界游戏的自研实力积累不可谓不深厚,从系统、美术、引擎等多方面合力构建技术中台,尤其在自有引擎方面,从独立开发制作Echo多平台引擎,到如今ERA Next的迭代,已是目前游戏行业中极少数技术中台有底蕴对U3D引擎进行深度改写的厂商。

技术优势落地到产品,展现出的是相比传统回合产品的颠覆性。

首先是建模,《梦幻新诛仙》采用了全3D建模,人物角色、风景环境、战斗场景等更加立体,整体光影与细节效果突破了传统U3D的性能限制。

其次是高自由度的大世界交互系统。相比传统回合制产品,《梦幻新诛仙》设计了一个“诛仙”世界观的如梦仙侠大世界,游戏内加入了天气温度、智能NPC、动物习性等环境交互,玩家角色在游戏中会因各种情况而产生对应效果。例如天气冷角色会发抖、下雨角色会打伞、动物遇到人会纷纷逃跑,这些设计进一步突显了大世界的沉浸感。

最后是战斗机制。《梦幻新诛仙》在战斗中加入了“元素”机制,玩家不同元素性质的技能互相配合产生新效果,例如水+电会造成更多伤害,因为水会导电,水+火会造成蒸汽伤害,因为水会蒸发。这些设定让回合战斗更加具有配合性,避免传统回合制经常遇到的“挂机”行为,同时配合3D建模的战斗特效,玩家战斗参与度更高、代入感也更强。

这些在传统回合制产品中难以呈现的画面质感、高自由度的大世界交互玩法、创新的战斗机制配合3D建模的战斗特效,在完美世界游戏十几年的技术积累与硬件性能的提升共同作用下得以展现开来,《梦幻新诛仙》也开辟了回合制产品的新道路,将这一品类抬升了一个全新的台阶。

除了产品表现力外,《梦幻新诛仙》在运营方面则构建了成熟的长线机制,在一开始就定位是一款5-10年的长线产品。

仔细观察排行榜曲线会发现,《梦幻新诛仙》排名在前期并没有一蹴而就迅速攀升,而是稳中有进,曲线平稳,这源于游戏内初期付费设计极为克制。玩家游戏1-2小时后才会涉及付费系统,前期付费点更多集中在月卡、成长基金和非必要的装备宝石镶嵌,传统回合产品中的装备洗练、召唤兽炼妖、法宝养成等项目在公测后均未立刻启动。

能看到,《梦幻新诛仙》的付费设计在数值上拒绝了激进、纵深的打法,而是有意拉长玩家的成长周期,并在前期限制玩家差距,保障各级别玩家都能有较好的长线体验,维持付费的广度与深度。据了解,研发团队在产品上线前就对未来一年的产品内容做了规划,为不同层次玩家提供内容,为长线运营做足了准备。

精准洞察粉丝属性,深挖明星代言最大价值

本次《梦幻新诛仙》邀请了多位代言人和KOL做背书,每一位代言人或KOL背后是不同属性的粉丝群体,完美世界游戏对这些不同粉丝群体属性做了精细的调研,围绕产品需求将粉丝群体分类,针对性的选择不一样的营销打法。

我们分拆来看,针对不同代言人,完美世界游戏是如何出牌的。

李沁:高冷+可爱的双女主扮相,吸引更具游戏倾向的男性粉丝

作为曾经饰演《诛仙》电影中“陆雪琪”一角的李沁来说,本身就自带诛仙IP属性,直接辐射影迷+诛仙IP受众两个群体。

而在本次代言中,李沁一人分饰了“陆雪琪”“碧瑶”双女主,走了“高冷+可爱”两种风格,成为产品的“门面担当”,吸引的是粉丝群体中更具有游戏倾向的男性群体,我们也能看到《梦幻新诛仙》在微博等社交平台的宣传素材也基本是以李沁为主。

张哲瀚:抓住粉丝群体需求打造温情+陪伴,吸引女性粉丝

另一位男性代言人张哲瀚则是走了不同路线。张哲瀚粉丝群体以女性为主,更在乎温情与陪伴。为此,《梦幻新诛仙》直接将张哲瀚深度镶嵌游戏内,制作了专属角色——锦鲤山庄庄主“阿瀚”,并开设了粉丝专属服务器,同时游戏内部针对张哲瀚制作了小游戏,玩家完成日常活动可以解锁专属奖励,而随着全服活跃度提升还会解锁张哲瀚在各个城市的大屏投放内容,以及专属的视频播放和语音祝福。

值得一提的是,代言人张哲瀚定的运用,更侧重对其在游戏内人设的树立,运营活动也更倾向于女性玩家,例如可以随时将张哲瀚召唤出来陪伴旅行游走,并且非常细心的将该活动设定为“可选”,不引起非粉丝圈玩家反感,奖励也不影响任何属性的提升。

游戏主播“梦诛五怪”:核心游戏玩家的渗透

无论李沁还是张哲瀚,其粉丝群体更偏向于泛游戏用户,而在这两位之外,《梦幻新诛仙》还邀请游戏领域主播PDD、大司马、一条小团团、周淑怡、寅子五位KOL作为“梦诛五怪”为产品做背书。

五位主播都是垂直游戏领域的KOL,粉丝群体以核心游戏用户为主,同时这批老牌KOL粉丝群体对于回合制游戏接受度更高,产品渗透力更强,因此买量投放力度也最大,目标就是传统的游戏玩家。

毕导、姜云升:新派KOL瞄准新时代用户

相对来说,当下新时代用户对于回合制产品接受度已没有上一代游戏用户高,因此,在《梦幻新诛仙》手游前期测试阶段,完美世界游戏的发行团队就利用毕导、姜云升等新派KOL做产品内容的传播,展示创新玩法,目标是向当下年轻用户传递产品力的年轻化内容,为后续针对新时代玩家产品的输出打好基础,以产品带品牌,再反哺产品,构建良性生态结构。

综上能看到,完美世界游戏对于《梦幻新诛仙》的营销策略非常专业细致,从代言人粉丝属性入手,有的放矢设计运营活动、宣传投放、品牌宣传,多维度构建产品影响力。从结果上看也验证了这种思路的正确性:游戏公测后随即登顶免费榜,稳定畅销榜前十,在回合制品类中位居第二,成为近年来表现最亮眼的回合制新品。

新品陆续上线,完美世界游戏进入产品兑现期

2021年4月,完美世界游戏召开了品牌战略发布会,对外公布了近30款新品,如今《战神遗迹》《梦幻新诛仙》陆续公测,此后还有《幻塔》《黑猫奇闻社》《一拳超人:世界》《代号R》《代号MA》 《CODENAME:X》等多款新品。

从发布会透露的产品来看,完美世界游戏此前孵化的新研发团队已开始逐渐发力,技术中台的成熟让新品有了加持,后续新品不仅仅是产品周期的更迭,也是前期对研发的投入进入到了产品兑现期,产能进入新台阶。

随着《梦幻新诛仙》陆续开放付费系统,产品成绩仍然具有一定的上升潜力。珠玉在前,《梦幻新诛仙》所展现的品质让用户对《幻塔》等后续大作有着更高的预期,长线运营的产品思路势必也将在其他新品中得以体现, 从更长线的维度为公司贡献稳定利润。

能够预见,2021年将是完美世界游戏的产品大年,下半年陆续上的新品也值得被期待。据了解,目前主打轻科幻开放世界的《幻塔》已于4月拿到版号,7月15日将要进行付费测试,距离上线公测也已不远。

或许这也将是完美世界游戏蜕变的另一次有力证明。

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