果然是贪玩游戏最懂传奇?《热血合击》这波是品效合一

导语:“刘亦菲竟然代言游戏了!”——这是我今天听到最多的一句话。话题中心的另一位主角是贪玩游戏发行的《热血合击》。

《热血合击》5月中旬iOS端上线,首日即登上iOS免费榜TOP1,拿下多个渠道的重点推荐位。时隔一个多月,《热血合击》正式曝光代言人,并开启一系列营销活动——这跟常见的营销节奏大相径庭。

考虑到《热血合击》的背后厂商是贪玩游戏,深谙营销之道,过去曾制作出“是兄弟就来砍我”、“我是渣渣辉”等大众耳熟能详的游戏广告;去年,贪玩游戏转变营销思路,为《原始传奇》拍摄一镜到底电影质感TVC,成功出圈,并刷新大众对传奇游戏广告的固有认知后,我们不得不对本次《热血合击》反套路的营销手段感到好奇。

贪玩游戏的葫芦里究竟在卖什么药?《热血合击》又采用了怎样的营销手段及理念,效果如何?

转变代言人思路,全网媒体曝光

早在7月2日正式官宣刘亦菲代言之前,《热血合击》就已经提前制造悬念,开启预热活动:从6月21日起,连续3天发布3张代言人悬念海报——古风仙侠造型,“王语嫣”、“赵灵儿”、“小龙女”三个经典角色名字,指向性颇为明显,成功勾起玩家好奇、粉丝期待。

6月末,悬念海报最终弹释出。与前三张截然不同的氛围和质感,兵临城下,战火纷飞,飒爽女英雄持刀背对而立,甚至给人一种SLG的紧张刺激感。

7月2日,悬念揭晓,官方宣布刘亦菲为首位代言人,发布首支TVC。刘亦菲一人分饰两角,黑纱长裙、黑金盔甲着身,两手相触,双“菲”合击,呼唤玩家集结、英雄重聚,征战沙场,共赴热血之约。

久未露面、飒气十足的“神仙姐姐”对你说出“选我做你的英雄”,大概没有人抵挡得住这种邀请。而且,得益于刘亦菲家喻户晓的知名度,以及“刘亦菲”这三个字所代表的情怀与影响力,本就沉沦其中的玩家“双厨狂喜”、艺人粉丝激情下载、路人好奇点击下载......这都是很大几率会发生的事情。

在2020巨量创意节上,贪玩游戏品牌事业负责人刘洋曾分享到,他们每年邀请代言人的费用,只占贪玩游戏全年投放预算的0.4%-0.6%,除此之外还会采用自制3D广告、KOL合作、素人实拍短剧等营销方式。

本次《热血合击》营销就很好地落实了他的说法——6月29日,头部KOL马督工在B站节目中,暗示即将与刘亦菲合作。

马督工有着鲜明特色及圈层影响力,当不同领域的文化相碰撞,会制造出很多意想不到的惊喜。其广为人知的“刘亦菲粉丝”人设,也能在无形中为本次合作增添很多话题与趣味性。7月2日,马督工采访刘亦菲的视频在全网媒体进行曝光,成功触达广泛人群,形成跨圈层传播。

从以上营销手段中,你大概已经品出了一些贪玩游戏的创新之处。过去他们邀请的代言人大多是港台老牌男星,硬汉形象深入人心,宣传短片魔性洗脑,与传奇游戏本身及IP受众均有较大的契合度。

但从去年《原始传奇》开始,接连公布娜扎和张天爱两位女明星为代言人,并在广告片中舍弃经典的传奇IP符号,邀请到“老炮儿”冯小刚参与拍摄电影质感TVC,以增强“复古”、“高品质”的品牌基调。

根据刘洋的说法,这一方面基于他们洞察用户数据——“很多传奇类玩家都以玩休闲游戏的心态玩传奇”,核心付费用户与某休闲游戏用户的重合度高达47%。另一方面归因于他们对转型的渴望——“想自己先跳出去,去成长”,所以要打市场差异化,推出女性代言人。

《热血合击》邀请刘亦菲作为代言人,显然也是类似的思路。但有趣的是,本次他们再次迭代玩法,上线一个多月后才正式宣布。如果放在其他厂商身上,你可能会猜测是否缺乏资源、是否发行能力较差,但当主角是“营销老手”贪玩游戏时,我只想到了两点可能:

  • 他们对IP粉丝、产品品质有十足的自信,前期即使无需大手笔宣发,也依旧能取得亮眼成绩。
  • 上线一个多月,他们已经对玩家画像、喜好有了充分的认识,选刘亦菲做代言人,是综合考虑市场、用户、品牌后的最优结果。

因此你会看到,在全新代言思路、KOL合作及多年经验积累加持下,截至发稿,微博平台刘亦菲代言《热血合击》相关话题阅读量累计超700万;抖音平台#来做刘亦菲的合击英雄#话题挑战赛,用户参与热情高涨,总播放量超1700万。

全面更新线下玩法,触达更多圈层用户

代言人对过去的贪玩游戏来说,是最常见、最拿手的套路。不过,根据刘洋分享,他们请过的40位代言人,有32位都达不到预期。“代言人永远只能是锦上添花,而不能是孤注一掷。”

因此,虽然《热血合击》邀请到刘亦菲,并且以“英雄重聚,热血合击,我是刘亦菲,选我做你的英雄”为主题进行推广,但仍旧打通线下渠道,用声量更高、更具规模、渗透性更强的方式来打配合,以实现更大范围的破圈。

贪玩游戏的线下渠道宣传主要追求品牌效应。《原始传奇》时期,他们于CJ期间在上海外滩开设无人机表演,独家合作分众传媒铺设电梯广告,都是优先考虑品牌所做出的举措:

前者希望向大众——尤其是业内同行——传递贪玩游戏与《原始传奇》的信息,使大家感知到他们对品牌的用心。后者聚焦于将《原始传奇》的品牌关键词“复古”进行破圈传播,没有过多考虑用户转化的问题。

本次贪玩游戏全面升级线下渠道打法,除了暂未上线的全国分众电梯广告外,你还可以从全国数百个户外商场大屏、高铁站广告中,一睹《热血合击》的风采。

多场景、地毯式、高渗透率的宣传,用户转化虽然无法即时得知,但《热血合击》乃至贪玩游戏品牌,在大众心中的重量将与日俱增,最终达到他们眼中传统电视广告的效果:“每天轮播的洗衣粉广告不会让你立刻下单,但当你走进超市并需要购买时,广告将潜移默化促使你拿上一瓶。”

另外,贪玩游戏也将紧跟行业热点,剪辑特供版刘亦菲广告短片,于今日登上时下最热的线下营销渠道——成都太古里3D大屏,并以“谁会打开传奇大门”为创意制造话题,吸引路人驻足观看,同时催生粉丝效应,将话题发酵至最大化。

7月6日,贪玩游戏还将在杭州钱江新城打造灯光秀表演,为杭州市民及无数线上网友展示品牌魅力。

而在刘亦菲本人家喻户晓的影响力、以及贪玩游戏传播效果颇佳的品牌营销策略下,贪玩游戏品牌在用户心中的形象也将被再次刷新。

游戏行业竞相追逐的品效合一,似乎也成为了真命题。

打造精品传奇IP游戏,升华贪玩品牌价值

《热血合击》是贪玩游戏2021年重磅产品,也是他们值六周年之际,推出的第一款以“合击”玩法为主题的传奇手游,代表了贪玩游戏打造精品传奇IP游戏、升华品牌的决心。

至于达成决心的实力及效果,相信你也已经有了判断:

产品层面,作为贪玩游戏首款1.85正版授权手游,《热血合击》一共有三个主要卖点:英雄合击、经典复古、热血情怀。

游戏不仅完美复刻老传奇画面、职业,也升级游戏系统,推出了智能化操作模式,以及合击玩法、特殊地图等。满足老玩家情怀、刷新玩家体验的同时,也具备吸引新用户的点——iOS免费榜TOP1的成绩,就是最好的证明。

营销层面,首先,贪玩游戏走出了代言舒适圈,舍弃对成功率把控更高的老牌港台男艺人,转而遵循市场及用户属性,寻找与之相匹配的女艺人作为代言人。

对他们来说,从挑选老牌港台男艺人到筛选新一代女艺人,沉没成本和不确定性肯定是更高的。比如《原始传奇》邀请到的娜扎和张天爱,两人的吸量效果出现了较大差距——但这并不代表女代言人就不占优势。

《热血合击》代言人刘亦菲,打造了无数经典荧屏形象,比如贪玩游戏用来制造悬念的“王语嫣”、“赵灵儿”、“小龙女”,口碑好,国民认知度高,且粉丝年龄层以80、90后为主,与传奇IP的目标用户的有较高的契合度。所以,不仅效果亮眼,对品牌形象升级也是一次极大的利好。

其次,贪玩游戏围绕品牌价值推出的一系列线下营销,铺设范围够大、触达人群够广、形式足够新颖。用户在日常生活中,每次与《热血合击》不经意的“偶遇”,都将改善他们对传奇及贪玩游戏的固有印象。潜移默化中,实现品牌升华和用户转化,达成品效合一的目的。

目前来看,贪玩游戏通过《原始传奇》一镜到底TVC刷新市场对自身品牌认知后,又成功借助《热血合击》,迭代传奇营销玩法,升华了品牌价值和特色。

未来,这个始终让我们眼前一亮的营销老手,还将如何创新玩法,我们拭目以待。

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