反客为主?国产游戏出海迈上新一级台阶

过去几年,大厂出海的动作频频,一些大厂通过布局日韩和欧美市场,甚至放大了中国游戏的文化标签。先有IGG、FunPlus等国产SLG厂商在外攻城略地,紧接着沐潼科技让老外终于愿意在手机上玩MOBA,腾讯游戏、网易游戏的“吃鸡游戏”更是让大家忽略了PC端的《绝地求生》,加上这两年莉莉丝、米哈游等势力在海外越战越勇,客观上看,如今国产手游在全球不惧怕任何挑战。

2022年,多家公司都在对外表明迈向全球化的决心。心动CEO黄一孟在致股东信中表示TapTap今年的目标是在欧美地区站稳脚跟,建立起服务高质量玩家群体的全球化社群;中手游今年海外收入目标是占比30%,而明年要占到50%;青瓷游戏接下来的所有新项目从立项开始就考虑国际化发行,今年的重点产品《时光旅行社》已在港澳台地区完成首轮测试,目前公司正全力筹划全球的正式上线工作。

当大家都不约而同地加大对海外市场投入的同时,一些早在海外闯出一片天地的厂商,藉此国内手游在海外声名鹊起的契机,定下了更高的出海目标。而近年来频繁出现的下述几个动作,也预示着国产游戏出海正迈上一个全新的发展阶段。

01

创立自己的海外品牌

继字节的NUVERSE、腾讯游戏的Level Infinite之后,今年米哈游和莉莉丝也分别推出了自己的海外品牌:HoYoverse和Farlight Games。前者旨在通过娱乐服务为全球玩家创造和传递沉浸式虚拟世界体验。米哈游CEO蔡浩宇这样介绍他们的品牌:“我们成立HoYoverse 的使命是打造一个由内容驱动的宏大虚拟世界,游戏、动画和其它多种娱乐类型在这里融合,为玩家提供高自由度和沉浸感。”显而易见,HoYoverse不只包含游戏,更多了一层元宇宙的意思。而后者FarlightGames则是为全球玩家提供更加优质的游戏内容体验和更好的游戏服务。创始人王信文表示这意味着莉莉丝“全球本地化”战略的进一步升级。公司的产品《神觉者》《生活派对》《Farlight 84》《代号SAMO》,都将通过Farlight Games在海外面市。

两家虽然想表达的含义大相径庭,但未来要走的方向却是殊途同归,都希望通过品牌效应,提升自己在海外的声量。

说起来,无论是米哈游,还是莉莉丝,这两年在海外市场可谓是高歌猛进,战果累累。尤其是米哈游,凭借《原神》和《崩坏》系列受到广泛玩家的喜爱。有数据统计,2021年公司全年出海流水达94.63亿元。其中《原神》更是创下了国产手游单日以及月度出海流水的新纪录。自2020年9月上线起,这款游戏用不到两年的时间,赚取近178亿元的流水,成为全球第三大移动游戏,仅次于《PUBG Mobile》(包括《和平精英》iOS端)和《王者荣耀》。这也让米哈游荣登2021年中国游戏厂商出海收入30强第二名的宝座,较上一年晋升了7个名额。而莉莉丝也排进了前五,位居第4。公司自研的《剑与远征》和《万国觉醒》长期登榜中国手游月度出海收入TOP30,两款游戏在去年均突破1亿美金的流水。另外一款《Warpath》也表现非凡,成为公司去年第三款流水过亿美金的游戏。

傲然成绩背后,只是承担单一发行工作的海外平台,对于米哈游,亦或是莉莉丝来说,都已无法跟上公司进击海外市场的节奏。在面对竞争愈演愈烈的全球市场,海外平台都应该担当起更加丰富、更为全面的职能,在蔡浩宇和王信文对新品牌的愿景之中已充分彰显这一点。

全新品牌的诞生,表明一个翻天覆地的变化正在悄然发生:海外业务彻底摆脱以往的单点突破、职能单一的形式,公司对全球的投资、研发、发行、运营、技术的能力会得到全方位整合,形成体系化、系统化、工业化的经营模式。

除了满足内部业务的转变需要,我们也明显感觉到,海外品牌的重新定义,更加符合外国的文化语境,厂商想向全球用户表达的服务内容更加直观了。NUVERSE、HoYoverse直指元宇宙,而Level Infinite的意思更为宽泛。Level代表了“级别”,Infinite则代表无限可能和不断发展,腾讯游戏全平台的全面型服务俨然呼之欲出,没有局限性。

厂商对海外满揣着星河与大海,但还需要有实力落地。某上市游戏公司的品牌经理也认为,各家的“超级符号”都充满了想象力,不过想象力是空的,要是没有点真材实料来填充,终究仅是个“普通符号”,谈不上“超级”。

02

成立海外工作室

为夯实自身,实现产品精品化、出海全球化的发展战略,在当地成立一个司职于本地市场工作的分部就成了大势所趋,有资本、有能力的厂商相继迎头跟上。

众所周知,加拿大的蒙特利尔税收优惠、人才充沛,一直都是游戏人心中的“耶路撒冷”,在这里已有超200家工作室,以及1.5万名从业者。2019年7月,网易游戏在此开设了相传是第一家中国游戏工作室。到了2021年,腾讯游戏、米哈游也开始落子于此。而对于海外分部所负责的具体工作,米哈游表示是拓展内容制作、技术研究和发行职能。

蒙特利尔不是国内厂商唯一的选址,随着业务扩张,包括加拿大、美国的北美地区在内,还有东亚、东南亚、中东以及欧洲地区也均有中国游戏公司的身影。

陀螺君特此统计了一番,全国至少约有18家游戏厂商在出海市场成立了办事处。

腾讯游戏:美国(洛杉矶、西雅图、波士顿)、加拿大(蒙特利尔)、英国(利物浦)

网易游戏:加拿大(蒙特利尔)、美国(奥斯汀)、日本(东京)

米哈游:美国(洛杉矶)、新加坡、日本(东京)、韩国(首尔)、加拿大(蒙特利尔)

莉莉丝:新加坡

完美世界:中国香港、加拿大、荷兰、法国、韩国、日本

点点互动:美国(旧金山)

FunPlus:中国台湾(台北)、美国(旧金山)、日本(东京)、瑞典(斯德哥尔摩)、俄罗斯(莫斯科)、西班牙(巴塞罗那)

IGG:新加坡、美国、加拿大、日本、韩国、泰国、菲律宾、印度尼西亚、巴西、土耳其、意大利、西班牙

智明星通:日本

4399:韩国

悠星网络:日本

游族网络:德国、新加披、日本、韩国、印度

有爱互娱:日本(东京)

Tap4Fun:法国(巴黎)、泰国(曼谷)、西班牙(巴塞罗那)

乐元素:日本

龙腾简合:迪拜

梦加网络:土耳其、俄罗斯

此外,今年也有不少厂商增设新分部,冰川网络便是其中一家,最近在香港同时成立了5家聚焦海外的公司,其全球化的信念可见一斑。

在海外建立分部作为出海的桥头堡,站在市场的第一线去深入了解市场需求并进行市场活动,对游戏在地的深耕发展相当有利,其优势正在一个个耀眼的数字上得以体现。有统计数据显示,IGG的《王国纪元》去年在美国市场以2.28亿美元占据该地区十大手游之第8位;FunPlus的《State ofSurvival》以1.75亿美元在欧洲市场拿下该地区年度手游第4。在2017至2021年,FunPlus更是连续5年取得国产手游出海收入排行榜冠军的成绩。且在历年该榜单的TOP30上,驻扎海外的公司一直占多数,在每年的出海手游收入榜上也是这般景象。

03

引进海外人才

熟悉当地市场是海外公司的先天优势,但有一个前提条件:必须要有了解市场环境的人。论这一点,本土人才再合适不过。所以,出海的下一步就是要为分部招聘海外人才。早在2019年,腾讯游戏、网易游戏两大厂商就已在海外开启抢人大战,广招3A游戏人才。如今有超过30名来自育碧、EA等知名公司的普通员工,乃至高管已分别加入两家麾下。如前育碧的创意总监Scott Warner被腾讯游戏招揽至天美西雅图工作室,网易游戏“签下”《如龙》系列制作人名越稔洋,在日成立名越工作室。而米哈游更是在新加坡、加拿大、韩国、日本一口气招聘45个岗位,包括项目管理、商务、运营,甚至连行政岗也涵盖其中,有种准备打造完整的组织化管理体系的意思。

除此以外,从一些老牌出海厂商的员工架构中,也可以窥见海外人才对于出海的重大作用。以出海中东的龙腾简合为例,内部来自土耳其、也门等地的外籍人员占比80%,给本地化工作带来极大便利,也成功推动主力项目《苏丹的复仇》以1.5亿元挤入中东市场2021年度十大手游,位列第七,龙腾简合也入选去年年度中国游戏厂商出海收入30强榜单。

从海外品牌、工作室,再到海外人才,三个动作表面看似是在推动海外本地化,树立国际形象,增强海外影响力,实则或许是国内产品出海正不断扩大自己的话语权:

一方面通过新立品牌融入国际后,企业的姿态和思维都将做出转变,从过去的邯郸学步,到如今以更国际化的视野去实现弯道超车,将进一步建立国人在全球市场的自信心。

另一方面,也是从过去立足国内人才参与全球竞争,进入到吸纳更多全球优秀人才和拓宽新的海外合作机会的建立新资源阶段,增强自身业务的研发和发行效率,进一步提升企业的全球竞争力。

最后,是为了开发出更易于被海外受众所接受的文化产品,实现国产文化出海。通过在海外立足当地甚至全球,产出世界各地用户喜好的全球化产品。

总体而言,国产游戏企业投身全球各地,除了降本增效,也是打造自身出海业务闭环,一步步实现全球化品牌的战略。

2021年中国游戏海外收入180.13亿美元,同比增长了16.59%,其中移动游戏收入160.90亿美元,同比增长21.8%,已经超过了同期的国内增速。海外市场大,可实现的利润也更高,游戏厂商将其作为第二增长引擎无可厚非。三七互娱去年海外营收47.77亿元,同比增长122.94%,占比超29%,已然成为公司第二增长极。

陀螺君认为,从微观个体到宏观数据,国内游戏圈,将迎来“大航海时代”,但同时竞争也在不断加剧。一方面,近年来国人擅长的SLG、MMO、卡牌放置RPG等成熟品类也内卷异常,导致买量成本急剧上涨;其次,新兴的国产二次元、融合消除、模拟经营、超休闲出海也并非易事,在海外本身就有积累已久的对手。

在每年的中国出海厂商30强榜单上,各家排名经常易位,之间的较量如火如荼。面对愈演愈烈的竞争格局,头部尚是如此,中小公司还能在这背景下分得一杯羹吗?

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