曾“含泪赚几百亿”的圣地巡礼,现在亏得只剩“含泪”了……

“2020年疫情突如其来,导致2021年访日外国人数只剩下...可怜的25万人,只有2019年的0.7%...”

圣地巡礼 这个词相信很多读者都非常熟悉了,简单来说就是指:在动画、漫画、电影等作品中以实景作为故事舞台或模型,人们去探访这些地方的 行为 。

从一开始粉丝们的个人行为,到如今日本政府和动画制作者有意识地将它发展为庞大产业,“圣地巡礼”在一定程度上甚至可以说改变了日本动画的发展方向。

据统计,截至2021年4月为止,日本全国共有 5315处 动画相关的圣地巡礼处, 日本动画旅游协会 年都会让全世界的粉丝们投票选出 《最想探访的88所日本动画圣地》

最想探访的88所日本动画圣地(部分,按地域顺序) 最想探访的88所日本动画圣地(部分,按地域顺序)

对于全球的动画爱好者来说,去日本看一看自己喜欢的作品中的故事舞台是一种非常强烈的情感满足,同时这也为日本带去巨大的经济收益。作为最典型的例子之一,在2016年 《你的名字》《声之形》 等以 岐阜市 为取景地的动画热播后,来自世界各地的“圣地巡礼者”为当地带来了近253亿日元 (大致13.6亿人民币) 巨大收益 (自《日本经济新闻》) 。同年“圣地巡礼”入选了 日本年度流行语 (「新語・流行語大賞」)

而在中国国内,随着国产动画的发展,不少作品也开始关注实地取景这一方向,越来越多的观众也对动画中的故事舞台产生了兴趣甚至是向往之情。但实际上相比日本成熟的“圣地巡礼”产业,我们还有大量可以完善和尝试的地方。

而今天的这篇文章,我们便先从3个问题开始讲起: 1.圣地巡礼是如何兴起的?2.它到底有多赚钱?3.存在什么问题?

《你的名字。》取景地之一:长野县诹访湖 《你的名字。》取景地之一:长野县诹访湖

《更衣人偶坠入爱河》:丰岛区立中池袋公园 《更衣人偶坠入爱河》:丰岛区立中池袋公园


日本国家战略之一?

首先需要明确的一点是,在日本国内“圣地巡礼”相关的研究已经是一项非常严肃,涉及到经济、地域、文化等多学科交叉的课题。不仅有专门的”圣地巡礼“类研究杂志,比如由 株式会社圣地会议 (株式会社聖地会議) 发行的研究类期刊 《圣地会议》 (「聖地会議」) 。在日本论文查询网站CiNii Articles (类似于中国知网) 中,每年有着很多相关学位论文发表,同样也有越来越多的研究型著作出现。

日本CiNii Articles网站,以”アニメ 聖地巡礼“为关键词相关的文章数 日本CiNii Articles网站,以”アニメ 聖地巡礼“为关键词相关的文章数

《聖地会議》杂志 《聖地会議》杂志

日本内阁府Cool Japan官方网站中特别提到了动画产业 日本内阁府Cool Japan官方网站中特别提到了动画产业

而在日本的国家战略层面,2010年6月日本行政机关之一 经济产业省 成立了”Cool Japan海外战略室”,并围绕着“向海外的人介绍日本的魅力”为中心推行 Cool Japan战略 。该战略虽存在一定争议,但仍是日本国策之一。

Cool Japan是日本打造其国家软实力的关键策略,在亚文化方面,动画、漫画是重点扶持对象,其中“圣地巡礼”属于内容产业产业的一环 (コンテンツ内容产业) ,有着专项描述。在日本官方定义中,所谓的动画圣地有三种类型:

1.动画或者漫画的舞台或作为参考模型的地域、场所。

2.创作者生活过的街、故乡、纪念馆。

3.作品相关的博物馆、建筑、设施。

从“个人冒险”到“集体作案”

如今我们所说的“圣地巡礼”在过去的日本可能更多使用“舞台探访”等词。

在早期日本动画中我们很少听说“圣地巡礼”或“舞台探访”的例子,其原因主要是在网络出现以前,动画粉丝之间缺乏交流,即使有以实景为故事舞台的作品并且粉丝也前往“圣地巡礼”,但也只是个人行为,很难形成风潮或者团体行为。 但更加重要的是限于动画技术,以及题材原因 ,在钏路工业高等专门学校教授 大石玄 的论文中,他将90年代初兴起的“圣地巡礼”归结于日本动画对“现实性题材”的重视。90年代之前的动画作品大多数是非日常、幻想类题材,也就是说大多数作品都是架空的世界观。

高畑勋 在2011年的《朝日新聞》「うたの旅人 アニメアルプスの少女ハイジ」中谈到:“我认为‘ 《阿尔卑斯山的少女》 这部作品只有动画才能描绘’的说法并不夸张。第一次和制作人相见时,他总是不停地问我:真人电影能够表现的东西为什么非要做动画?”可见在过去、或者一些人的想法中,动画这个媒介所具有的“非现实性”才是最重要的价值。

但是后来这种想法逐渐发生了转变。虽然最早的圣地巡礼目前尚没有十分明确的时间,但是根据日本近畿大学准教授 岡本健 的研究,日本最早的圣地巡礼可以追溯到90年代。比如1992年的 《天地无用》 ,原作者 梶岛正树 出身于日本 冈山县 ,所以他在作品中将故事舞台设置为冈山县,主人公所生活的 “太老神社” 是实际存在的,作品中很多角色的名字都使用了冈山实际的地名。

甚至在 《圣地巡礼 动画·漫画12处巡礼》 (「聖地巡礼 アニメ・マンガ 12 ヶ所めぐり」,2005) 这本书中还记载着“太老神社的赛钱箱被盗,粉丝们一起筹款买了新的”这类事迹。

左为《天地无用》中的角色名 右为冈山县实际地名 左为《天地无用》中的角色名 右为冈山县实际地名

太老神社 太老神社

另一部具有代表性的作品便是 《美少女战士》 ,《美少女战士》主人公活动的场所主要在 东京都港区麻布十番 。而人气角色 火野丽 所生活的神社“火川神社”其实原型是麻布地区的 “冰川神社” 。在 《萌圣地秋叶原Returns》 ( 「萌える聖地アキバリターンズ」,2006) 这本书中便记载着“剧中登场的冰川神社,每年初诣的时候动画粉丝就会大排长龙”的描述。

在大石玄的论文中,他还以 吉卜力 为例,从 《风之谷》 《天空之城》 再到 《龙猫》、《魔女宅急便》 等,吉卜力的作品几乎都是以架空类世界观为主。但是在1995年 近藤喜文 导演的 《侧耳倾听》 却走出了不一样的道路—— 宫崎骏 在1995年的采访中便形容《侧耳倾听》是一部“至今动画电影没有做过,新类型的作品”。

《侧耳倾听》大量采用了实景取景,其中主要故事舞台 圣迹 樱丘 (聖蹟樱ヶ丘) 至今仍是粉丝们经常前往的圣地。在1995年电影播出后很多观众前往此处,尤其是男主角 圣司 向女主角 月岛雯 表白的地方,周围的墙经常被粉丝们乱涂乱画,为此从1997年起当地专门设置了笔记本供游客留言。2005年后,街道附近的一家西点店 “ノア 洋菓子店” 承担起了继承笔记本的责任,至今仍可以前往找到。

ノア洋菓子店,其中的“圣地巡礼”笔记本至今已有52本,也会售卖动画相关点心(摄于2019年) ノア洋菓子店,其中的“圣地巡礼”笔记本至今已有52本,也会售卖动画相关点心(摄于2019年)  

专门设置的圣地巡礼地图 专门设置的圣地巡礼地图

进入2000年后,由于网络的兴起,动画粉丝之间的交流更加便利,当有人去到“圣地”后便会把地址和照片在网络上进行分享, 由此圣地巡礼便从个人行为逐渐发展成为了集体行为。

其中最具代表性的便是2007年播出的动画 《幸运星》 。《幸运星》因为播放后人气太高,主角团中的 柊姐妹 所生活的神社原型 “鹫宫神社” (鷲宮神社) ,在第二年新年参拜时被粉丝们集体“圣地巡礼”,以至于往年放假的店铺全都照常营业,收入额成倍增长。

据统计,2008年正月到鹫宫神社参拜的人数达到了30万人 (较2007年增加了17万人) ,甚至至今15年过去了其热度仍然居高不下,每年参拜人数依然在40万人以上。在2016年为了纪念动画播放10周年,鹫宫町商工会特意建立了 官方网站 以介绍当地2007年-2016年文化振兴的相关事迹。 

2000-2010年这段时间播放的 《拜托了老师》、《真实之泪》、《凉宫春日的忧郁》 等作品,均引发了大量“圣地巡礼”的热潮, 但是《幸运星》可以说真正引起了社会对“圣地巡礼”的关注 。 “圣地巡礼”这一词开始普遍被使用,更重要的是动画制作者以及日本政府,似乎闻到了商机。

2007-2015年鹫宫神社参拜人数,2021年为42万人 2007-2015年鹫宫神社参拜人数,2021年为42万人

《幸运星》的取景地鹫宫神社 《幸运星》的取景地鹫宫神社

“圣地巡礼”的实际利益

那么,“圣地巡礼”到底能带来多少收益?

要解答这个问题,我们需要先弄清楚 日本政府 、 动画公司 以及 地方自治团体 是如何合作建立起一整套“圣地巡礼”产业链的。

整体来看,涉及到实地取景的动画或者漫画,其选取的地方往往是创作者生活过的地方。一方面创作者对当地非常熟悉,另一方面很多人也希望推广自己的“故乡”。比如以埼玉县为故事舞台的《幸运星》,作者 美水镜 就是 埼玉县 出生。 《未闻花名》 的作者 冈田麿里 同样是埼玉县 秩父市 人,所以故事舞台便设置在此。《你的名字。》中湖的原型来自 长野县诹访湖 ,导演新海诚就是长野县出生。而近年非常火的露营动画 《摇曳露营△》 作者 あfろ 因为出生于 静冈县 ,现居 山梨县 ,所以其故事舞台便同时包含了两个地方,等等。

因此总体来看,当看到一部作品火了之后,往往是由当地政府或者自治团体主动请求与动画公司 (或动画制作委员会) 合作。

《摇曳露营△》 《摇曳露营△》

《未闻花名》 《未闻花名》

我们依然以《幸运星》为例,当2007年动画走红之后,埼玉县 久喜市 当地积极与动画联动打造“动画圣地”。据日本政策投资银行计算,其播放后的10年间,为当地 (久喜市) 创造了超过31亿日元 (约1亿6千万人民币) 的经济效益。

而在2010年,埼玉县秩父市受到《幸运星》的启发, 由西武铁道公司、秩父 铁道公司等10个团体共同建立了 秩父动画旅游实行委员会 ,其责任主要有2点:一是组织当地街道、商家共同策划动画相关的活动并担任运营管理。第二点便是承担动画、活动相关的商品企划。次年,随着著名催泪动画 《我们仍未知道那天所看见的花的名字。》 (简称《未闻花名》) 在4月开播,其故事舞台秩父“一夜走红”,在动画还未完结的时候就有大量动画粉丝前往秩父进行“圣地巡礼”。

最后据秩父动画旅游实行委员会统计,动画播出的4月到同年10月,以“圣地巡礼”为目的参加当地活动或旅游的游客达到了8万人以上,带来了3.2亿日元 (约1660万人民币) 的经济效果。除此之外,“圣地巡礼”还带动了当地商品开发、商品售卖、传单印制等相关公司的发展, 也提供了非常多的就业岗位

《未闻花名》,埼玉县秩父市 《未闻花名》,埼玉县秩父市

2017年秩父市举办的动画活动 2017年秩父市举办的动画活动

为纪念动画10周年的《未闻花名》主题列车(2021) 为纪念动画10周年的《未闻花名》主题列车(2021)

同样由当地政府带头牵动“圣地巡礼”的还有著名的 《摇曳露营△》 (静冈县官方旅游大使)、 《比宇宙更远的地方》 (馆林市官方旅游大使)、 《LoveLive! Sunshine!! 》 (沼津市官方旅游大使) 等。

其中《摇曳露营△》在2018年动画开播后,根据山梨大学和山梨中银咨询中心发布的统计,仅仅一年内在山梨县举办的相关大型活动参与人数就超6000人,直接收益超过8000万日元 (合约530万人民币)

另一部《LoveLive! Sunshine!!》由于在日本国内以及中国都有着广大受众群,根据其故事舞台的原型 沼津市 统计,动画播放前2015年来当地的游客约9000人左右。2016年动画第一期播放后游客迅速增长为3万9584人。经过动画第二期播放,以及剧中偶像团体 “ Aqours ” 登上了“日本春晚” 红白歌会 后,2018年来访人数超过7万9175人,3年间增加了约8.8倍,带来超50亿日元 (2.6亿人民币 )的经济效果。

另外有趣的是,2018年沼津市发起众筹,计划在市中心的街道换上全部是《LoveLive! Sunshine!! 》角色的井盖,让他们没想到的是仅仅30分钟就超过了预设的2217万日元众筹额,最终以3384万日元收官。可见粉丝们对于自己喜爱的动画是非常愿意消费的。

在《摇曳露营△》中主角们的学校“本栖高校”举办的露营活动 在《摇曳露营△》中主角们的学校“本栖高校”举办的露营活动

《摇曳露营△》与静冈县政府合作 《摇曳露营△》与静冈县政府合作

《比宇宙更远的地方》与馆林市政府合作 《比宇宙更远的地方》与馆林市政府合作

《LoveLive! Sunshine!! 》与沼津市政府合作的井盖 《LoveLive! Sunshine!! 》与沼津市政府合作的井盖

2020年,沼津市政府用中文感谢来自中国《Love Live!》粉丝捐赠的口罩 2020年,沼津市政府用中文感谢来自中国《Love Live!》粉丝捐赠的口罩

最后需要注意的一点是,在前面我们提到:一般当一部作品火了之后,是由当地政府或者自治团体去请求动画公司 (或动画制作委员会) 合作。但其实也存在相反的情况,即从作品企划阶段开始,动画公司主动寻求地区政府或者自治团体合作的例子。

就像2021年由 日本动画公司 (《世界名作剧场》等) 制作的动画 《如果烧陶的话也做个马克杯吧》 ,该作讲述了从小与父亲相依为命的女主角 姬乃 ,跟随着父亲搬到了母亲的故乡岐阜县 多治见市 。不仅如此,姬乃还即将进入母亲曾经就读过的学校念书,并在同学的邀请下进入了陶艺部的故事。

这部“纯粹的地方宣传动画”从企划阶段便邀请了多治见市当地的商家、自治团体一同合作,商家们为动画制作团队提供方言指导、陶艺技术的培训和咨询、当地景点向导等等,而自治团则负责宣传、活动、商品开发等策划。但是从一开始他们并没有加入动画制作委员会,换句话说,他们并不会干预动画内容的创作。

我们没有参与制作投资,和作品内容保持了不过问的态度。因为我们考虑到并不想卷入作品的利害关系中。我们认为对于制作优秀的作品,自治团体们保持从作品外的立场进行支援是最合适的。本来,我们也从来想过要获得针对动画制作的发言权。

——多治见市经济部产业观光课课长柳生光则


所面临的困境及应对

那么,“圣地巡礼”是否真的有百利而无一害呢? 当然不是。

“圣地巡礼”作为动画、漫画的延伸产业,很大程度上都依赖着作品本身的热度。随着作品热度的消失,当地旅游业也随之缄默的情况不胜枚举。比如曾经被寄予厚望、由冲绳当地政府联合当地动画公司制作的本地宣传 动画 《島んちゅMiRiKa》 ,因为各种因素动画未在全国电视台开播,整个项目至今仍处于封藏状态。

所以,当地人如何将“圣地巡礼”作为一种契机,进而挖掘本地具有持续性的魅力点是一个非常值得思考的问题。作为正向案例,《摇曳露营△》在动画播放的同时便与山梨县、静冈县政府合作,联系当地观光推广机构共同设立网站,将“圣地巡礼”与当地旅游景点介绍做结合。

《摇曳露营△》与山梨县“やまなし観光推進機構”共同设立的网站 《摇曳露营△》与山梨县“やまなし観光推進機構”共同设立的网站

《摇曳露营△》与静冈县政府设立的网站 《摇曳露营△》与静冈县政府设立的网站

另外也可以通过 定期举办大型活动来维持当地“圣地巡礼”的热度 。如“圣地巡礼”大县埼玉县从2013年起每年10月定期举办大型动画、漫画活动 “ アニメ・マンガまつり in 埼玉 (简称アニ玉祭) 。在アニ玉祭中,除了邀请以埼玉县为故事舞台的作品相关的声优、制作者等人一同与粉丝举办演唱会、互动等,还会向粉丝们宣传当地的旅游魅力,以及未来动画相关的活动计划等等。

除了アニ玉祭,日本各地区都有着相似的,为维持旅游热度所举办的大型活动,如每年9月 京都 举办的“ 京都国際マンガ・アニメフェア ” (简称京まふ) ,每年10月 新泻县 举办的“ がたふぇす ”。这些活动每年都会吸引全世界数万的游客,甚至相互之间还会形成联动互相宣传。

2021年アニ玉祭,以埼玉县饭能市为原型的《向山进发》作为海报封面 2021年アニ玉祭,以埼玉县饭能市为原型的《向山进发》作为海报封面

2018年アニ玉祭(2020、2021年因疫情取消) 2018年アニ玉祭(2020、2021年因疫情取消)

2019年京都国際マンガ・アニメフェア”(简称京まふ。),到场41700人。 2019年京都国際マンガ・アニメフェア”(简称京まふ。),到场41700人。

“圣地巡礼”所带来的另一个问题是,动画、漫画始终是一种艺术呈现方式,所以难免与当地实际景点或许有些微差别, 包括在作品中被“隐去 ”的当地居民 。作品火爆,加上当地政府、团体的宣传引导,原本平静的街道可能一时间被来历不明的人塞满,不知情的当地居民的生活或许会受到困扰。

无论是有意或者无意,“狂热”的粉丝们难免会随意摄影、破坏公共设施、制造垃圾等等,甚至还会出现一些极端的情况。比如以 兵库县西宫市 的 县立高校 为原型的 《凉宫春日的忧郁》 播出之后,便出现过多起粉丝非法闯入当地学校进行乱涂乱画的事件,对当地师生造成了非常大的困扰。当地的新闻中也报道了数次:《凉宫春日都哭了 粉丝侵入、涂鸦》《凉宫春日“母校”的忧郁》...

《凉宫春日都哭了 粉丝侵入、涂鸦》 《凉宫春日都哭了 粉丝侵入、涂鸦》

《凉宫春日母校的忧郁》 《凉宫春日母校的忧郁》

除了上述问题。2020年开始“圣地巡礼”产业便与与普通旅游业一样面面临着严峻问题—— 疫情

在日本,圣地巡礼也是推广 “インバウンド 产业” (Inbound,入境旅游) 的重要组成部分。日本作为发达国家,却意外的入境观光旅游业很晚才成熟。直到2008年,“观光立国是国家重要的基本策略”才被写入日本国土交通省观光厅 《观光立国推进基本法》 (「観光立国推進基本法」)

其重点之一,便是地方政府联合民间企业团体共同合作达到地域振兴的目的。据统计,2005年访日外国人仅为670万人,而在2019年激增到了为3188万人。《观光立国推进基本法》、“Cool Japan”等国家政策的推动下,与动画、漫画产业相关的“圣地巡礼”原本一片光明。

访日外国人旅行者数(蓝色)/出国日本人数(黄色) 访日外国人旅行者数(蓝色)/出国日本人数(黄色)

但是2020年疫情突如其来,导致2021年访日外国人数只剩下 可怜的25万人 ,只有2019年的0.7%……这使得不少人开始通过这次疫情反思“圣地巡礼”产业所具有的“ 脆弱性 ”、“ 过于集中 ”、“ 可持续性 ”等问题。在常年研究地区文化发展的北海道大学观光学高等研究中心教授 山村高淑 看来,疫情对“圣地巡礼”所造成的问题主要有3个:

1.所谓“动画圣地”很多都是一些小规模的 商店街 、 温泉街 等,以个体经济为主,疫情的影响对当地的经济造成的巨大影响如何恢复?

2.粉丝们与当地人们、创作者们直接交流的机会激减,如何保持三者之间的联系?

3.创作者们的经济损失,包括当地原本的内容企划等损失如何恢复?

结语

如果说日本的圣地巡礼已经是一套完善的产业框架,那么其实中国国内或许连起步都还算不上。但从另一个角度来看,这或许可以成为未来中国动画产业发展拓张的一个可能性。

同时,我们也需要充分考虑到日本与中国的国情、社会架构有所不同,比如日本实行的是地方自治,每个地区有着 与中央政府对等 的地方政府 (地方公共団体) ,再细分到每个街道社区都有独自的自治体,其拥有的自主性、权力与中国的街道办有很大的区别。因此如何打通地方街道、动画公司、观众们三方之间的壁垒或许是最需要考虑的问题之一。

北京市东城区文化和旅游局与国产动画《一人之下》合作举办的圣地巡礼活动 北京市东城区文化和旅游局与国产动画《一人之下》合作举办的圣地巡礼活动

而另一个问题则是动画题材,目前国内的主流动画仍然是修仙、古风、科幻类题材,相对缺少一些接地气、描绘日常生活的作品,但正是这类充满生活气息的作品才能更好地引发观众们的共情。

说到最后,笔者还是非常希望有一天能够看到 国外的观众们像我们向往“日本动画圣地”一样,向往着到中国来“圣地巡礼”。

参考文献:

1.コンテンツとツーリズム : 鷲宮町の経験から考える文化創造型交流の可能性 (CATS叢書 : 観光学高等研究センター叢書 ; 第1号)

2.アニメ《舞台探訪》成立史・新訂版:いわゆる《聖地巡礼》の起源と紀元 大石 玄

3.ファン活動としてのアニメ「聖地巡礼」 ― 中国のアニメファンの場合 ― 董鎧源

4.「聖地巡礼」がもたらしたアニメの”脱サブカル化” 「聖地巡礼」の歴史を紐解く河嶌太郎 

5アニメ聖地巡礼の誕生と展開 岡本  健.

6.地域イメージの歴史的変遷とアニメ聖地巡礼  ―鎌倉を事例として   玉井建也 

7.観光立国行動計画 ~「住んでよし、訪れてよしの国づくり」戦略行動計画~

8.巡礼ビジネス ポップカルチャーが観光資産になる時代。 岡本 健

9.訪日外国人の消費動向 訪日外国人消費動向調査結果及び分析 平成 29 年 年次報告書

10.アニメの聖地巡礼は地域に何を与えるか ファン調査・現地調査と活動経験から 社会学部4年 森口弘章

11.コンテンツと地域活性化 -聖地巡礼を中心に - 日本政策投資銀行

12.アニメ文化の受容「アニメ聖地巡礼」 清水強志 ・ 佐藤和雄 

13.ポストコロナ・ウィズコロナのアニメ聖地 : トライアングルモデル再考

14.アニメの「聖地巡礼」による沼津市の経済効果の分析.于経天,大西健吾(京都情報大学院大学)

15.アニメの聖地、静岡と山梨で急増「ゆるキャン△」を支えた地域理解.和田翔太

16.「アニ玉祭」の見所と今後の展望―気になる“聖地化”の意義 主催者インタビュー後編

网站

1.聖地会議 https://seichi.thebase.in/about

2.ようこそ、「聖地巡礼」の世界へ。増渕 健太

https://www.nomlab.jp/jp/nomlog/detail/25

3.聖地巡礼マップ

https://www.dip-net.co.jp/service/pilgrimage

4.アニメの聖地巡礼による経済効果。植田 振一郎

https://stak.tech/news/8295

5.アニメの舞台を巡る「聖地巡礼」の今(前編)新型コロナ禍で新たな仕掛け

https://project.nikkeibp.co.jp/hitomachi/atcl/feature/00025/?P=1

6.「ラブライブ!」舞台の沼津 アニメ未登場でも「聖地」にしてしまう驚きの手法とは

https://www.itmedia.co.jp/business/articles/1905/31/news016.html


*本文转载自微信公众号“ 动画学术趴 ”,作者 @若风 排版 @屠龙侠


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