AI+买量=降本?出海赛道率先卷起来了

近年来,随着国内游戏市场竞争的白热化,出海已成游戏厂商必修课。然而红利消退后的海外市场也并非一道易解之题。特别是这些年成熟市场内卷以及iOS隐私政策落地,推动买量成本持续升高,许多游戏厂商面临增长难题。

据伽马数据年初发布的《中国游戏出海研究报告》,2023年中国自研游戏在海外市场的销售收入为163.66亿美元,同比下降5.65%。Sensor Tower数据也显示,中国出海手游TOP30的总收入为78亿美元,已连续两年出现下滑。

显然,游戏厂商的出海之旅已进入“hard模式”。不过,事物发展的规律历来是危机与机遇共存。今年,AI的持续盛行,让出海游戏厂商看到了些许生机。

特别是游戏营销赛道,AI展现出了不错的潜力,带来了意想不到的营销效果。那么AI如何助力出海厂商解决增长难题?在讨论这点之前,我们或许可以先来研究下当前出海游戏厂商的增长难点。

出海增长难,难在哪?

对于游戏厂商而言,如今的出海就像是打开一局冒险游戏,经历了短暂的“新手福利”后,就会发现游戏难度升级了,每闯一关都要面临无数新的难题。其中,最令厂商头疼的难点在于:

一是用户,包括如何找到新的流量池,拥有低价高质用户,如何精准定位用户并实现高转化;二是本地化,如何突破文化壁垒,根据不同国家的玩家口味和市场需求定制不同的营销策略,并精准投放;三是降本增效,如何低成本高效率获客,怎样利用自动化流程减少人力资源投入等。

对于上述难点,出海游戏厂商一方面瞄准蓝海市场,例如中东北非。今年,创梦天地、网龙、赤子城科技都在财报及业绩会上提到进军中东北非市场。另一方面是在成熟市场寻找盟友,通过平台定制本地化运营策略,并实现高效获量,例如与第三方平台Meta合作。

Meta在全球每日有近32.4亿活跃用户,旗下还有Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp等多个社交媒体平台。这两年,广州菲凡信息、冰川网络、四三九九、Hutch Games等厂商游戏都曾与之合作,借助该公司的数字工具和广告方案处理游戏本地化与获量难题。

在降本增效方面,出海厂商会在研发阶段保证游戏品质的同时,严控开支成本。投放阶段也不再一味地采用高举高打、广铺量式打法,而是追求性价比。不过,相比于过去知易行难的方法,眼下破解成本难题最行之有效的方式是AI,即借助AI的自动化与智能化,减少重复劳动,提高效率,降低成本。

去年,《悟空M:西游国际服》《X-HERO》《大侠客》等游戏均通过AI实现了高安装、低成本、高回报。其中,《悟空M:西游国际服》游戏通过Meta推出的AI赋能型广告产品之一(Advantage+ Shopping Campaigns, 简称A+SC)实现了整个广告创建、设定和管理的自动化,而且与手动营销投放设置相比,有了更高的预注册率。

据《悟空M:西游国际服》的海外手游发行平台菲凡信息透露,公司在美国地区推广新游时便进行了一番调研,最终选择了Meta最新的AI赋能型广告产品A+SC进行预注册推广与营销。理由是其结合了经验证的自动化和机器学习最佳实践,可通过简化营销活动的设置和管理来帮助厂商降本增效。最终通过A+SC广告,《悟空M:西游国际服》实现了广告支出回报率增长1.5倍,单次购买成本降低45%,单次获客成本降低7%。

无独有偶,冰川网络旗下产品《X-HERO》游戏亦借助内容本地化策略和Meta的另一AI进阶赋能型应用广告(Advantage+ App Campaigns,简称A+AC)实现广告投放每日服务收入增长566%,广告系列点击安装率提升100%,每千次曝光成本(CPM)下降50%。据悉,冰川网络采用的是A+AC广告的创意探索算法自动测试和投放最佳素材组合,最终实现投放的最佳转化。

在这些厂商看来,Meta的进阶赋能型应用广告(A+AC)可以帮助提升游戏App安装转化量。专为扩大覆盖范围训练而成的机器学习模型让进阶赋能型应用广告可获得更多展示机会,从而比手动应用广告更加灵活地触达核心受众以外更宽泛的受众。

Meta也透露,在亚太地区众多行业开展的 21 场 A/B 测试(常规广告 VS A+AC)进行的元分析显示,相比于常规广告,A+AC可以将单次事件成本降低26%,单个安装成本降低12%。

Meta在2022年就推出了智能化广告投放产品组合Meta Advantage。这两年AI技术风靡全球,Meta又不断对其进行优化升级,去年Meta在其广告管理工具中推出首款生成式 AI 广告创意功能。今年5月,Meta推出完整图像和文本生成等增强的生成式AI功能及更多工具和服务,并在Advantage+ Creative产品中集成生成式AI新功能。而这一系列广告产品组合与生成式AI工具对于出海游戏厂商而言无疑是一大营销利器。

AI营销,助出海厂商降本增收

毫无疑问,AI 技术的爆发,一定会像工业革命和信息技术革命那样,最终惠及所有人。游戏行业身处科技浪潮之中,必然会有企业受益于此。而能够在AI浪潮中率先获益的,除了深耕AI领域基础研发、并取得突破的科技巨头,还有敢于尝试、率先用 AI 技术优化自身业务流程、实现商业化变现的厂商。

显然,上述提到的厂商包括广州菲凡信息、冰川网络、Hutch Games等游戏厂商已经率先吃到AI的这波红利。早前,Hutch Games也曾采用A+AC广告对旗下《Formula 1 Manager》《Rebel Racing》和 《Top Drives》三款游戏进行精准投放。最终数据显示,在这3款游戏中,采用Meta进阶赋能型应用广告A+AC投放与使用手动应用广告系列相比,安装量提升20%,单次安装成本降低20%,广告花费回报率提升30%。

而观察上述多款出海游戏的AI营销投放案例,我们认为AI游戏营销实战成绩颇菲,且具备明显优势:

一是,能精准定位目标用户,提供本地化、智能化决策支持。通过AI技术收集并整理用户行为数据与喜好,进行深度学习和模式识别,帮助游戏厂商了解当地市场及玩家喜好并制定相应的市场策略,提供个性化服务,同时实现精准推送与用户留存。

例如,冰川网络、Hutch均通过Meta的游戏市场洞察和数据分析等功能了解不同市场的特点,再利用Meta 的人工智能解决方案进阶赋能型系列产品快速打入新市场。

在他们看来,Meta 的人工智能解决方案进阶赋能型系列产品优势很明显,不仅可以利用机器学习技术简化创建广告的流程,提高效率,而且针对版位、创意和广告系列预算实现更灵活的自动分配,同时也可帮助厂商拓宽覆盖范围,增加覆盖人数。

二是,降本增效,实现流程的自动化和效率提升。当前,国内外游戏市场整体发展趋势略显艰难,不少的游戏团队都减员或者收缩开支,以保证现金流的充裕。在此情况下,AI的价值正被无限放大。而在游戏营销阶段,通过AI自动化处理繁琐的市场营销任务,如数据分析、广告投放等,以提高工作效率,节省人力资源成本。

SuperEra去年推行的角色扮演类新游就在常规的营销活动的基础上增加了Meta赋能型产品系列(Meta Advantage),通过将A+SC广告和Meta的聚合事件测量 (AEM) ,及苹果的功能CPP(Custom Product Page)进行整合,成功解决了移动应用端游戏产品推广难以进行广告成效判断的难题。

据SuperEra母公司越游科技的CEO Max Yang透露,在 2023 年 9 月 2 日至 11 日期间,与常规广告投放相比,A+SC广告单元的预注册转化率比常规活动高出 6%,预注册量比常规活动高出 26%。他认为,“A+SC在游戏的预注册期过程展现出降本增效的优势。借助苹果的CPP,我们获得了更深入的洞察,得以验证A+SC广告的成效。”

三是,进一步解决素材制作及创意难题。海外发行创意很卷,游戏素材投放更新速度快,效率低。Meta目前提供的文本叠加、扩图等生成式AI广告创意功能瞄准的就是这一痛点。这些功能能够短时间内制作多样的创意内容,帮助提高广告效果。

目前已有广告商透露,测试Meta的生成式AI背景生成功能,发现广告支出回报率提高了13%。我们也发现有游戏厂商利用AI技术以原始广告创意为母本,生成多样的完整创意图,并对图像进行扩展和调整,用以满足不同投放平台的需求。可见,生成式AI广告创意功能的潜力。

结语:

这些年,出海难,行业内卷已成共识。在这一情况下,对于出海厂商而言,与其卷入无限投入的竞赛,不如探索新的商业模式,包括利用新型的广告投放方式与投放工具实现事半功倍的效果。

而当前多个游戏案例证明,在Meta及其AI解决方案辅助下,游戏用户获取、广告创意、内容生产与营销策略要比传统的获客和投放形式更简单便捷。因此我们认为,未来行业的游戏竞争将从流量比拼阶段过渡到科技竞争阶段,竞争的壁垒也从创意与流量转变为技术和工具。眼下,游戏厂商需要通过AI新技术改造传统流程,以营销为基点盘活商业模式,才能在下一个阶段中抢占先机。

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