直播平台退出电竞赛事版权竞争的背后

1月10日,2022 LPL英雄联盟春季赛在上海虹桥天地演艺中心的LPL主场正式拉开了序幕,本次春季赛赛程预计持续到4月份上旬,直到决出进入春季赛季后赛的战队的名单。

在开赛之际,虎牙直播也在微博平台高调宣布了已经获得为期5年的LPL独播权。

在电竞赛事版权上,直播平台通常会采用先购买再分销的模式。一是降低购买版权的庞大资金投入;二是不同的赛事平台之间需要互相合作,购买分销版权来补齐赛事直播的资源。

B站、企鹅电竞此次就与虎牙达成了合作,获得了本届春季赛的转播权。但同样是游戏直播平台的“斗鱼直播”,此次却没有获取赛事转播权。

在虎牙、B站、企鹅电竞的英雄联盟直播分区,都分别设有“赛事直播间”进行比赛直播。而斗鱼在缺失赛事版权的情况下,只能回放去年赛事,并将以往赛事的播放顺序调整为新赛季的赛程。

(斗鱼平台的“LPL精彩赛事回顾”直播间回放着EDG vs JDG的赛事,这和新赛季的赛程相同。)

笔者注意到,截止斗鱼公布的2021年第三季度财报,斗鱼已经连续四个季度处于亏损状态。近年来电竞产业规模在全球范围的快速增长,包括直播和视频在内的内容平台,对电竞赛事版权的需求不断提升,这也导致围绕赛事版权的竞争十分激烈。无论是B站8亿拍下的三年S赛版权,还是虎牙20亿购买的五年LPL联赛版权,都表明电竞赛事版权市场竞争激烈。

也就是说,斗鱼此次没有拿到LPL春季赛版权,或许还有平台营收的问题。在高额的电竞赛事版权面前,存在让斗鱼放弃竞争电竞赛事版权的可能。

而斗鱼回放去年赛事,很大程度上是出于止损的无奈之举。一位斗鱼直播用户这么形容道:“已经在止损的道路上做到极限了。”

直播平台释放出无法变现电竞流量的信号

现有的两家直播行业巨头虎牙和斗鱼,早先都是以电竞游戏为主的游戏直播平台。其中斗鱼平台早在2014年(甚至更早)就开始凭借赞助电竞战队、招募头部电竞游戏主播、引进电竞选手、购买电竞赛事版权布局电竞领域,以聚拢电竞流量的形式发展自身的直播生态。

通过对电竞内容的广覆盖,虎牙、斗鱼都获得了电竞赛事的流量红利。

如今一个以直播电竞游戏、购买电竞赛事版权为主的直播平台,在没有转型其他业务的情况下,放弃了赛事版权,这本身就是值得关注的现象。

而且深度分析这个现象的背后,显然不只是平台营收亏损买不起版权这么简单。这其中有很大的可能,是因为赛事版权价格的增长导致直播平台出现了收支不平衡。同时,直播平台的特殊营收方式,也难以将电竞赛事的流量进行变现。

我们先来看直播平台的营收结构。在斗鱼、虎牙发布2021年第三季度财报中,两家平台的收入方式趋于一致:直播收入、广告收入,以及其他收入。其中直播收入贡献了主要的营收。

(虎牙Q3财报,直播收入占据了总收入的87%,广告收入和视频平台相比形成了明显的差距。)

直播平台想要将电竞的流量进行变现,也要依托“直播收入”。一是赛事直播间用户直接贡献的礼物收入,二是直播平台需要先聚拢赛事流量并留存,然后将这部分流量分布在不同的直播间,让用户为不同的主播贡献直播收入。

但分析以上两种收入方式,官方赛事直播间的礼物收入和动辄几亿的赛事版权投入相比,只能用微薄来形容。而第二种形式的问题在于,变现路径太长,用户流量在这个过程中将不断流失。

陀螺电竞在盘点虎牙、斗鱼历年的财报数据也发现:来自直播板块的营收已经见顶很难再进一步的对直播营收进行高幅度的提升。但同时,来自赛事版权的成本支出还在不断上升。

目前的电竞赛事版权市场,主要的竞争者是虎牙、斗鱼、B站这三家平台。假设斗鱼在退出赛事版权竞争的情况下,电竞市场是否会剩下B站和虎牙来竞争。显然不是。相较于平台间的赛事版权竞争带来的内卷,更重要的问题是,电竞赛事带给直播平台的变现方式,还不足以让直播平台达到收支平衡。

电竞产业还没有构建出完整的赛事版权生态

不同于传统体育赛事和电视台、视频平台的合作关系,电竞在赛事版权方面的发展上还较为薄弱,没有构建出完整的生态模式。在陀螺电竞看来,电竞赛事的当务之急,是需要解决电竞流量大,但参与者少、传播平台变现能力弱的问题。

电竞版权竞争聚集头部,导致平台竞争激烈

在传统体育的赛事版权中,版权购买方有更多的选择。包括足球、篮球、棒球等多种赛事类型,同时在项目的细分领域,又分为不同的地区联赛和不同规格的赛事,如足球领域的世界杯、欧冠、英超、意甲、法甲、西甲等赛事。

而在电竞赛事版权中,除了《英雄联盟》《DOTA2》《王者荣耀》《CS:GO》等几个头部赛事,中小型的赛事目前还谈不上什么“版权收益”。也正是这个原因,平台围绕赛事版权的竞争才会如此激烈。

版权参与者太少,难以消化高额版权费用

其次,在赛事版权参与者这一环上,电竞也存在较大的学习、赶超空间。

传统体育赛事版权的卖家,主要是电视台和视频平台,但随着赛事IP影响力的逐步提升,包括懂球帝等社区平台也开始参与体育赛事版权竞争。

同时,在体量上,传统体育版权的参与者显然是财务要更加雄厚,这其中的主要原因是因为视频平台往往背靠大集团,如咪咕是中国移动的产品,PPTV是由苏宁注资,这些平台在购买体育版权时压力并不大。同时因为参与者多的原因,购买赛事版权的平台也有机会将版权进行多次分销,降低版权费用的高额成本。

多方对体育赛事IP的追逐,结合版权参与者雄厚的财力,市场的竞争可以让传统体育在媒体版权获得高额收益。

电竞赛事版权的主要参与者,目前主要是虎牙、斗鱼、B站这三家平台构成(快手短视频已经退出了电竞赛事版权竞争)。电竞的流量足够大,甚至已经超过了传统体育,但在版权销售上,还需要卷入更多参与者,才能消化电竞赛事高额的版权费。

最后,也是最重要的一点,就是直播平台围绕电竞赛事的变现能力上,没有走通一条可以将电竞流量转化为现金流的变现路径。

传统视频平台将体育版权进行变现的方式主要有两种:一是内容付费的会员服务,二是平台针对赛事所展开的各类广告招商。

以咪咕视频为例,得力于体育赛事版权齐全的优势,咪咕视频在内容付费进行了更详细的划分。

针对NBA赛事,咪咕视频推出了233一年选择单支球队看赛事的“NBA球队通”,以及418一年不限球队看全站NBA比赛的“NBA联盟通”。

足球赛事层面,咪咕视频将21/22赛季的“英超、意甲、法甲、西甲”分别进行了打包出售,价格在128-158之间,而欧洲五大联赛的全通包,价格为268人民币。除此之外,APP中还设有“随心看券包”,用户花不同的费用购买可以消耗的足球观赛卷。

(咪咕视频将欧洲五大联赛、欧冠、欧联、中超、NBA、CBA全部包揽的大手笔,一度让咪咕视频成为体育版权市场的主角。)

(从左至右,是咪咕视频的不同体育赛事会员:NBA全球通、NBA联盟通、足球会员、足球赛事券包。)

在广告收入上,购买体育赛事版权的视频平台接受到的是“纯净版”的赛事内容信号,由平台自己或者外包出去进行二次包装。

这也就给了视频平台很大的操作空间,视频平台通过自行包装赛事内容,可以围绕赛事的各个空隙进行广告植入,以及自身品牌的宣传。

直播平台变现难

相较于爱奇艺、腾讯视频等传统视频平台买传统体育版权,虎牙、斗鱼这些纯粹的直播平台因为平台和电竞赛事的特殊性,在购买电竞赛事版权往往会出现“电竞用户的内容付费意愿低”、“没有直接变现的产品”、“缺少广告收入”等变现难的问题。

首先,观看赛事直播的用户的消费习惯并不是开通会员进行内容付费,而是主播和粉丝之间建立情感联系后以送礼物的形式进行消费。

电竞用户已经形成了在直播平台观看电竞赛事的习惯,这也导致用户对电竞内容付费的意愿低。

(斗鱼在2019年直播DOTA2梦幻联赛S11斯德哥尔摩Major时曾尝试开通6元付费观看,但观众并不买账。在用户的舆论之下,斗鱼宣布取消了付费观看。)

另外,(以英雄联盟为例)不管是在官网、游戏端口,还是官方的论坛APP,都有观赛的通道,甚至为了增加赛事热度,官方会采用弹窗的形式引导用户。这时直播平台采用“内容付费”的形式,自然说不通。

其次在广告业务上,上面我们已经提到,赛事联盟已经具备了“赛事直播”的技术,联盟通过自己包装赛事直播内容的情况下,广告收入转移到了产业链上游。这就导致直播平台在直转播赛事的过程中,没有在广告上下太多的功夫,也没有办法下太多功夫。

简单来说,就是购买体育版权的视频平台获得了赛事媒体版权的全部收益,而直播平台因为电竞赛事“数字技术”的特殊性,缺少了定价权,在没有“内容付费”和“广告收入”的情况下,直播的礼物收入难以和高额的媒体版权费用达成收支平衡。

于品牌商而言,赞助直播平台的价值也就没有赞助赛事来的直接,直播平台能给予的广告价值,还有待考量。

(NBA APP的介绍中写道:最完善快捷的“图文直播”。)

而且在直播行业的发展初期,直播平台正是通过电竞赛事聚拢流量打造了直播收入这个基本盘。

但传统的视频平台并不是只有“体育赛事版权”,还包括影视视频这个基本盘。传统视频平台多数是通过引进体育赛事版权获得“内容付费”和“广告赞助”收入的同时,试图将这部分流量转化到“影视内容”这个基本盘,最后将存量转化为现金流。

也就是说,直播平台陷入了一直在聚拢流量,但直播收入这种变现路径较长的变现方式又很难吃透电竞流量的循坏。直播平台在没有新的变现思路之前,很难做进一步变现转化。

这也就是为什么在直播平台的财报中,用户活跃一直增长,但营收迟迟没有突破、成本在不断增加的原因。

但我们要说的是,这不仅仅是直播平台需要考虑的问题,更是整个电竞产业都需要重视的问题。

我们不能只将目光聚焦在产业链上游,而忽视中下游企业的生存环境。在商业资源聚集在了电竞产业上游时,中下游的企业、平台,就会因为变现能力弱呈现出跟不上电竞产业规模发展的窘境。

电竞行业行业需要考虑到,直播平台不仅是产业链的中下游参与者,还是媒体版权的第一买家。当直播平台无法处理这部分流量时,就会有越来越多的直播平台退出版权的竞争。

电竞产业需要从这个信号中注意到,在赛事版权、赛事直转播等层面,还没有构建出一个健全的生态。电竞需要根据产业的特殊性,制定适合产业全链的发展路线。同产业链的中下游平台、企业,共同发展。

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