多元化布局见成效,三七互娱全球化后续可期

近年来,受到日本和欧美市场红利的吸引,越来越多游戏厂商选择出海发行。

其中,日本市场因文化近似、用户量大、付费意愿高等优势,成为诸多厂商出海的首选。

然而,除了少数获得成功的精品游戏,更多的国产手游在日本市场折戟。

笔者近期发现,三七互娱《Puzzles & Survival》(下文简称“《末日喧嚣》”)这款看上去似乎不该是日本市场热门类型的游戏,却呈现爆发式的上升,Google Play游戏畅销榜高居第13位,累计下载量突破一千万次。

《末日喧嚣》是一款SLG与三消相结合的策略游戏,既拥有三消游戏的特征,也有着主流SLG游戏的要素。这款游戏于2020年8月上线后,不出意料地在欧美市场迅速出现在畅销榜头部。但它在日本市场取得下载双榜第一、运营至今累计下载量破千万的成绩,则可以称得上是惊喜。

欧美市场为传统SLG强势地区,这姑且不论,《末日喧嚣》能在日本市场取得重大突破,很大程度上证明三七互娱在多元赛道上取得了重大突破。

产品多元化,三七互娱在日本市场的“另辟蹊径”

2018年以来,三七互娱海外业务营收增长迅速,占营收比重也在逐年提高,海外业务成为三七互娱的重心之一。

根据三七互娱发布的2020年度财务报告显示,去年全年三七互娱海外业务收入为21.43亿元,占营业收入比重14.85%,同比增长104.34%,实现了翻倍增长。

随着海外业务的不断扩大,三七互娱在产品多元化的尝试中大步向前,跳出其传统擅长的RPG领域,在日趋饱和的日本市场“另辟蹊径”,用《末日喧嚣》与《江山美人》两款类型不同的游戏,展示出自身雄厚的发行实力,提供了精品游戏出海日本市场的范例。

2020年,《末日喧嚣》一经上线就在日本取得双榜第一的成绩。运营将近一年以来保持着平稳的上升趋势,下载量稳步增高。Google Play日本区域畅销榜近60日内维持在TOP30,最高拿下第12名;日区App Store畅销榜排名总体呈上升趋势,最高拿下第24名。

而《江山美人》的成功更能说明三七互娱的长线运营能力。这款游戏于2018年在日本上线,在两年后,其在Google Play畅销榜长期维持TOP20,一众日本本土游戏望其项背。

换言之,RPG品类而言,日本市场手游用户粘度偏高,偏爱具有日本特点的二次元产品,头部IP占有大量市场份额,导致其他海外游戏在日本市场难以立足。另外在三消游戏领域,《智龙迷城》及LINE、迪士尼等背靠大IP的游戏长期位居榜首,这些头部IP都有着大量相关文娱产品矩阵,在日本家喻户晓,用户群固定。

《末日喧嚣》作为一款非传统的SLG+三消类型游戏,能够冲入由固有IP包围的饱和市场,离不开三七互娱在发行上的努力;《江山美人》作为一款以中国古代文化为背景的模拟经营类游戏,更是需要精准的本地化经营,才能在日本市场扎稳脚步。

这两款类型不同的游戏在日本市场出海的成功,说明三七互娱近年来的海外业务在不断得到完善和精细化,有能力将各种不同类型的国产精品游戏带到海外市场。

发行力稳健,深度合作助力CP攻占海外市场

三七互娱在2012年通过代理的方式进入海外市场,正式开展海外业务。在运营游戏出海的过程中,三七互娱也发现了国内大量涌入海外市场的游戏产品存在着良莠不齐、水土不服等问题。针对这些问题,三七互娱聚焦精品,通过前期介入研发以及与CP的深度合作挑选精品游戏,极大地提高了产品商业化成功率。

多年的海外市场深耕,使三七互娱拥有针对各地区不同的精准的用户画像,加上资深的本地化团队,在题材、方向以及用户需求上可以给出更为合理的建议,减少产品出海壁垒,提高运营成功率。

以《末日喧嚣》为例,《末日喧嚣》是三七互娱投资易娱网络研发的产品,易娱网络是老牌游戏研发公司,研发基础牢固,游戏精品率高。

另外,三七互娱对用在日本地区的宣传素材做了本地化、差异化处理,增加了日本风格的内容,如樱花、武士等形象。同时,还为日本地区的游戏AI定制了日本女性形象,并在主城模型设计上大量采用和风建筑,使日本用户拥有了强烈的文化认同感、内容归属感,从而提高了游戏在日本的话题度。

《末日喧嚣》在日本市场的宣传图

从《末日喧嚣》的成功经验中,我们可以看出一些三七互娱在海外市场发行上的优势。

第一,三七互娱在海外市场多年的经营中,培养了大量的种子用户,并在用户获取上拥有压倒性优势。

第二,三七互娱擅长对游戏进行高度本地化,这一方面包括游戏内容本身的本地化建议和运营中差异化运营两点。在游戏内容本身的本地化上,三七互娱发行海外的游戏往往不止是简单进行文本内容的翻译工作,而是在玩法、素材等多维度加入本地化元素,让用户对游戏本身产生文化认同,从而提高用户粘度。在差异化运营上,三七互娱为游戏提供了具有地区特色的活动运营方式,与本地化素材形成“组合拳”,既丰富了游戏内容,也强化了用户认可度。

第三,三七互娱在进行海外发行时,重视营销推广,善于开拓潜在用户群体。三七互娱针对不同的海外发行的游戏,会有一个“核心创意团队”,团队会对游戏进行深度剖析,制定出抓眼球的推广方案,提高游戏的知名度。像这样经验丰富的团队,可以做到精准把握各区域用户心理,找准用户痛点,在推广上做到有的放矢,追求最高效率。

一款游戏要想出海成功,游戏本身研发能力和发行阶段的本地化、差异化运营、用户获取、

三者缺一不可。《末日喧嚣》正是做到了三者兼备,才能在日本市场这块“难啃的骨头”中取得成功。

《末日喧嚣》日本地区Google Play评论

除了上面提到的三个优势外,要精准把握红利过去后的新市场动向,就不能忽视对大数据的掌控能力。过去国产手游在日本发行,经常习惯于“流量为王”,走买量的推广道路。随着市场红利过去,广告投放更加需要精准计算成本,以高效的方式吸引到目标用户。另外,从产品层面来看,挖掘和剖析数据已经成为分析产品更新走向、运营方向的重要支持,是增加游戏活跃度和生命周期的重要辅助工具。

在汹涌到来的大数据、精准投放的时代潮流面前,三七互娱借助多年的技术累积和革新,自研了智能投放平台“量子”以及智能运营分析平台“天机”两大AI系统,使运营投放向数字化、智能化方向转变,为大数据时代产品出海降低成本提供技术支持。

正是这样产品经验与技术沉淀的双加持,让三七互娱在发行出海游戏的竞争赛道上跑在了行业前沿。

结语

2021年,海外市场已进入到精品突围时代,对海外发行商的综合能力提出了更多要求。而这,正是三七互娱迎接时代挑战,继续前行的新机遇。

根据三七互娱公布的2021年第一季度财报显示,第一季度公司海外整体月流水超5亿元。同时,App Annie数据显示,2021年5月中国厂商出海收入排行榜中,三七互娱继续保持第6的位置。

凭借着多年来的出海经验,三七互娱形成了一套独有的出海发行模式。通过与CP进行深度绑定,参与前期研发,精准把握用户群体,提出本地化助力出海。除此之外,还通过推广期合理买量投放,后期差异化运营,在前置立项、资源扶植、本地化运营等多方面、全方位协助CP出海,提高游戏出海成功率。

在产品发行层面,三七互娱自研的智能投放平台“量子”以及智能运营分析平台“天机”两大AI系统,在挖掘和利用大数据,指引精准投放的技术领域走在了前沿。

从国内市场到东南亚,再到欧美、日韩;从ARPG为主到SLG等多元化产品;从代理到投资布局、参与前期研发的深度合作模式和自研产品发行,在全球化发行中乘着时代的浪潮,保持上升的势头。三七互娱的出海能力正在不断向深处、远处发展。

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