快手小程序平台公测,强化小游戏业务要与抖音争一争?

快手正在发力小游戏业务。

近日,快手正式对外宣布快手小程序开启公测。据官方透露,该小程序生态包含内容类、工具类、服务类三大产品类型,用户可通过快手短视频左上角直接跳转小程序。目前,该小程序平台在内测阶段日活已破百万。

在此次公测中,官方将快手小游戏升级为小程序游戏,并开拓了两大连接通路,一是以列表为承载的中心分发;二是以短视频为承载的内容分发。

在小游戏分发方面,快手提供多个中心化场景,如在APP侧栏的游戏中心,或同城Tab附近的游戏入口中,用户点击游戏内容即可调动小程序,实现内容的高效连接。在信息流推荐场景或搜索内容卡片中,亦是如此。而在短视频场景分发模式下,用户可通过视频内容或者左上角的更多游戏入口进行小游戏的分发。

需要注意的是,快手小游戏上线前都会在中心化流量中进行一定的灰度测试,后续再根据留存量、收入、时长等综合数据进行流量优化配置。这意味着现今的所有中心化流量都由平台把控分发,暂未开放给开发者。

据快手透露,未来随着小游戏整体流量上涨,会开发一些入口,若流量达到规模化,也会有相应的推出位置可申请。

从快手此次升级来看,官方要加大小游戏业务的信号体现得尤为明显。事实上,自2020年8月,快手小程序游戏进入内测阶段时,快手就着力于平台内容分发、作者生态及平台化的建设,希望以此建立一条以短视频链接小游戏的通路。而如今,官方将快手小游戏升级成小程序游戏,又为这一平台提供更多的功能和延展,发展意味更甚。

当前,快手与抖音同处短视频赛道,在抖音小游戏或者说字节跳动小游戏发展的如火如荼时,快手加大小游戏业务的输出并不令人意外。眼下,字节跳动的小游戏发行业务已率先开跑,快手能否大步追赶还是未知数。但是在这个市场规模或达300亿-500亿的小游戏领域,留给追赶者的空间很大,重点在于短视频平台能否抓住机遇并盘活整个生态系统,以服务好游戏开发者。

目前,快手现在正在大力开拓的除了原生小游戏内容作者生态外,还有垂直内容生态。前者对应的是小游戏开发者的游戏内容及变现;后者对应的是小游戏视频内容的制作者,他们能最大程度的将小游戏内容铺开。当然,这也是一条漫长的路。

“我说做小游戏很难,那你就不做了吗?”

导语:小游戏在不断成熟。

半个多月前,游戏陀螺曾在『现在做小游戏到底有多难?』一文中剖析过小游戏行业当下痛点及发展困境——买量难、产品难、变现难,行业面临的问题着实不小。

诚然,现在小游戏市场的竞争十分激烈,身处此领域的你或许早就看到,这个行业每隔一段时间就有团队退场,但相应的,新鲜血液也在不断加入。同样,小游戏也在团队和产品的持续迭代中走向成熟。

在小游戏领域沉淀已久的W认为,正因为小游戏的门槛比较低,大厂难以形成垄断,所以小团队的机会大很多,“今后能在这个平台中赚钱的公司也许会越来越多。”

令W对行业抱以信心的还有小游戏生态的变化:政策和用户正倒逼厂商洗牌,粗制滥造、纯换皮的产品陆续出局,无论是用户层面还是平台层面,精品化路线已不可避免,从目前的阶段来看,只要产品做得足够好,就具有相当的爆款潜质。

九九互动发行负责人朱涛也颇为乐观。最初他觉得做小游戏只能赚两三年的钱,但从去年专注网游类小游戏开始,公司发现平台其实有更强的生命力,只要用户对微信这个平台有比较强的黏性,未来小游戏就一定有更好的发展空间,关键是你如何找准位置。

腾讯系小游戏的新蓝海——重度品类

2017年底诞生至今,微信小游戏不仅带动了广告变现模式的兴起,同时也让众多中小团队有了新的生存空间。但小游戏相对较低的技术门槛带来的弊端显而易见——如今的市场已厮杀至红海。朱涛指出,很多团队把小游戏当成流量游戏来运作,从而对整个生态造成了一定程度的破坏。

困境往往伴随着机遇。在小游戏领域沉淀两年后,朱涛观察到,现在微信小游戏用户对游戏品质已经有了不低要求,一方面是用户遭到许多低质量产品洗礼,对此类游戏有了一定的抵触心理,另一方面,去年上线的《弓箭传说》引领了一波潮流,用户的品味也随之上升。

在此之际,九九互动开始往中重度小游戏方向发力,据朱涛透露,过去九九互动产品库中,广告变现的产品能占据一半以上份额,如今近30款产品中,纯广告变现的只剩下不到3成的比例。策略上的改变带来的收益颇为直观:九九互动微信、手Q双端合计超一亿流水。

众多产品中最典型的一款是名为《世界争霸》的小游戏。朱涛告诉游戏陀螺,《世界争霸》虽然在品类上是SLG,但这个SLG与传统手游或者页游上的SLG是有所区别的。

在SLG玩法中,《世界争霸》融入了小游戏玩家熟悉的建筑合成玩法,这样一来,小游戏用户上手会有熟悉感;此外,游戏前期节奏可能会慢一点,付费不像有些游戏开局就有比较深的坑,但从长线来看表现稳定,用户慢慢玩进去了,生命周期会特别长,生态很好。

W同样对小游戏步入中重度时代抱以认可态度,据他所知,微信平台上月流水破千万的中重度产品已不下10款,而且其中不乏流水过五千万的产品,但由于平台去中心化的属性,知晓的人并不多。

在他看来,中重度游戏的红利在于微信小游戏于2019年年底出台的新分成政策。除了对内购分成比例进行调整外,新政策还以内购月流水区间为划分,对小游戏进行广告金扶持:

小于50万元部分,向开发者配赠50%广告金,最高25万元;大于50万元部分,使用“快周转”功能,还可获赠转充款的50%广告金,最高为超过50万元部分的10%。

按W的算法,跑60万流水最高能拿到110万的收益,“这对于中小量级的CP来说,扶持力度其实是非常大的。”

对于在小游戏市场如何做好中重度游戏,W分析道,“品类上,三国、仙侠、卡通这类热门题材都是比较受用户欢迎的。玩法上,未来看好类似《剑与远征》的放置挂机类及《世界争霸》的SLG+合成类产品。”

“归根结底,小游戏的用户喜欢跟着潮流走,游戏厂商只要熟悉当前市场的风向,还是有机会获得成功的。而且,这类产品的研发周期也不会太长,一两个月就能打磨出雏形,再用一个月调整优化,就能正式推广。”

积木游戏负责人王敦敦也说:“从大环境看,伴随着小游戏用户的成熟,玩家对游戏内容及品质有了更高的追求,而且近一段时间,大厂相继入局小游戏,他们现在的策略是重广告轻内购的模式去组成,而长远来看,布局一定是重内购方向。”

王敦敦进一步指出,现在做小游戏加入激励广告就意味着产品有一定的变现能力,而伴随着产品的调优、用户的积累,在广告变现上的收入已经非常可观了,再加上内购是铁定可以赚钱的,这对于发行或者CP来说降低了很大的试错成本。

W同时也对微信、手Q两个平台的属性进行了分析:“微信与QQ两个平台对我们而言,并不是一个2选1的过程,两条路都会走,主要还是看产品属性,因为我们现在已经能估算出产品上平台后,大致能跑出怎样的量级。”

“只是登上微信后,从百万流水突破到千万流水的可能性会更大,所以目前还是主打微信。当产品打磨到精品时,可能登陆手Q会更好,因为他们是中心化资源,QQ那边一开始给的资源量会更多,买量成本会相对较小,盈利空间更为充裕。”

休闲小游戏——小团队不变的真理

尽管纯广告变现的产品在未来一段时间内比重会有所下降,但不少受访者表示,虽然今年小游戏整体的eCPM在不断下滑,但在未来几年,做休闲小游戏仍有机会。

一方面,广告变现这种模式会长期留存。王敦敦说:“广告变现这块有几个维度去支撑它,第一就是玩这种游戏的玩家是不会消失的,因为用户在不断更新换代,用户游玩的诉求不会减弱。第二,在游戏里加载的广告,是涵盖很多行业的。只要广告这种商业模式不崩溃,那它就不会消失。所以我们可以把小游戏理解为广告投放的一种渠道。”

另一方面,广告变现模式也是在版号严控下,小游戏是厂商为数不多的避风港。一位小游戏开发者曾向游戏陀螺诉苦:不是他们不想做内购游戏,而是获取版号的时间实在等不起,在这过程中,创新玩法很可能就已经被人抄走了,毕竟玩法创新并不受法律保护。

睡神飞工作室负责人睡神、瑞狮游戏商务负责人豆豆以及王敦敦都告诉游戏陀螺,今后广告变现为主的小游戏仍会是他们主攻的方向。

创意难,但做好创意是必须

在睡神看来,即使在Voodoo以及国内众多小游戏团队的冲击下,当前小游戏用户其实还未被完全挖掘,而这也是睡神仍在持续打磨创意小游戏的缘由。

睡神飞工作室前后做了60多款游戏Demo,光失败的就有50款,而真正打出名气的只有《我飞刀玩得贼6》《我的大刀四十米》。但通过这60多个Demo,睡神相信自己至少确定了一件事:也许创意成本很高,可创新这条路绝对是没问题的。

睡神直言,小游戏的创意难度其实被人低估了。相比玩法、数值体系、IP经过验证的长生命周期产品,生命周期更短的小游戏如果没有独特的点很难脱颖而出,而偏偏那些独特的点又特别难找——“它没有方法论,玩法上无非是旧元素的新组合,但怎么组合却是个无穷无尽的开放性问题,重要的是怎么去执行。”

对于创意来源,睡神有一套暂时只有自己能用的方法论,“因为我们游戏面向的是大众化玩家,所以我们就从生活的点滴入手,比如每当我看到一幅画、一个场景就会思考,是否可以将其融入到游戏之中。同时,我每天至少有4个小时泡在B站,去研究、剖析当代年轻人的喜好。”

此外,睡神还建议所有尝试做小游戏的创业者都应该试一件事——在很短时间很少钱的情况下,做10款特别简单的小游戏验证一下自己的想法,倘若这10款游戏没有1款有表现的话,那这位创业者或许应该好好思考一下自己是否适合这个行业。

而从长期来看,睡神依然看好未来将有更多的创意人才进入小游戏行业,“创新最大的好处就是无中生有,它是一个无法预料、随时都能给你惊喜的东西,”睡神深信,只要是你做创新,就肯定有机会。

平台有差异,跟紧平台是关键

瑞狮游戏目前主打抖音小游戏,豆豆认为,微信、抖音两个平台分别有着自己的优势,微信的用户量要比抖音稍高,抖音的eCPM则略胜一筹。

瑞狮游戏的打法也是目前做抖音小游戏团队的主流方向,他们主要依托于巨量引擎的广告分发模式。通过巨量引擎对接到有流量的App(诸如万能钥匙、最右等),以此为游戏导入足够的用户,继而再将这批用户进行广告变现。

“现在很多抖音小游戏团队都在玩这一块,因为现在大家都缺量,依托巨量引擎的运营模式,可以给小游戏带来不菲的用户量。有了流量之后,变现就不是什么难题。”

王敦敦对抖音生态的看法是,相比去中心化的微信平台,抖音的广告投放来得更为精准。至于用户属性,二者差异并不大,因此选择平台还是要基于厂商的自身情况而定。

紧盯抖音、微信、手Q等亿级DAU平台之余,不可忽视的还有OV平台。据豆豆透露,实际上从去年年底开始,OV已经开始往小游戏领域发力,而随着流量和厂商规模扩大,这个池子会越来越深。

在豆豆看来,OV有自己广告内容,而单纯依靠广告变现的休闲产品是非常看重广告端媒体的,“OV有那么多广告主,又不缺广告预算,那为什么不在自己的平台上产出内容呢?”

除此之外,豆豆还强调,“今天挣大钱的团队还是比较少的,毕竟现在市场形态还在开拓期,但靠小游戏模式做到维持温饱甚至小赚还是不难的,也期待今后市场规模的发展能给从业者带来更大的利好。”

结语

进入2020年,在相关部门以及渠道方对版号的严控下,中小团队的生存空间被进一步压缩。Sensor Tower最新数据显示,7月首周苹果商店下架的手游已超过2500多款,为六月同期的4倍,多款广告变现产品从商店消失。

对于没有版号或正在申请版号的团队而言,政策正把他们逼向“生死存亡”之境,即使是有版号产品的团队,也要优先考虑团队可持续发展的方向。

——游戏陀螺曾问一名开发者:“如果政策收紧,做广告变现的产品也要版号,那你们会作何打算?”

——他略作思考,随即回答道:“我们没考虑过这个问题,也不敢想这个问题,我们全副身家都在游戏行业,假如那天真的来临,或许我们会在天桥上卖艺吧。”

这虽是句玩笑话,但也反映出部分小游戏团队目前已退无可退的现状。选择在小游戏领域继续打磨产品,锻炼团队能力,亦或坚持广告变现之路,维持团队资金流,无论如何抉择,一个残酷的现实是,小游戏已然是众多中小规模的游戏团队为数不多的避风港之一。

所以回到文章标题的问题,『我说做小游戏很难,那你就不做了吗?』,你会怎么回答——你还有没有选择的权力?

谷歌广告联盟:海外H5小游戏花样多可以这样玩

导语:
 
国内H5小游戏在过去一年取得了长足的发展,也成为众多中小厂商关注并投入的领域,与此同时,海外的H5小游戏正悄然崛起,蕴藏着更多的发展机遇。日前,谷歌广告联盟的一篇关于海外小游戏大机遇的文章,也阐述了海外H5小游戏最新的玩法趋势,供开发者参考。
 
以下为游戏陀螺节选的原文内容:
 
技术、商业化渐成熟,促全球H5小游戏发展
 
我们之所以看好H5小游戏的长期发展,在于背后有充分的技术基础,市场需求和可持续的获利空间。
 
从用户角度看,全球用户在手机上花费的时间日益趋增,但手机应用的下载增长率却逐渐趋于平缓。据Statista数据显示,尽管游戏已经成为应用市场的第一大品类,占比将近25%,但仅有65%的用户手机里装有1个或更多的游戏应用。而超过 90%的用户拥有网页浏览器,社交和通讯软件,搜索,娱乐,购物和工具应用。其中,头部应用功能越来越全,内容丰富,已经成了用户们在移动时代使用的新门户。它占用了大量用户流量,时间和内存空间。
 

 
对于中小开发者而言,一方面是新游戏的获客成本不断上涨,另一方面还有相当数量“非游戏”用户有待转化却难以触及。对于头部应用来说,山巅之争也异常激烈,各家都在想方设法粘住用户,创建新的应用场景,为吸引新用户而不断涉足新领域。因此,娱乐性与盈利性兼顾的游戏自然也是各家的切入点之一。
 
早前大门户的游戏联运就是一种有效的联合,但多针对的是重度网游。手游时代,随着休闲游戏,超休闲游戏的火爆,加上具有社交属性的MOBA类游戏的洗礼,市场上其实已经具备了更广泛的游戏用户基础。这些游戏用户和主流手游玩家(active gamers)画像不同,多寄身于头部应用中例如,主打轻度休闲和社交元素的H5小游戏吸引了更多的女性,中老年,三四线城市或发展中国家的用户,他们很多是新手玩家(first-time gamer)和社交玩家(social gamer)。他们玩游戏更多是基于偶然,社交动力或单纯地打发时间,却成为开发者新的流量红利和手游的储备力量。
 
最后需要重点指出的是,得益于网页技术的发展和H5游戏引擎的升级,使得H5小游戏的开发不仅更为简单,同时现在的H5技术甚至能呈现接近原生app的游戏体验,这对于提升留存颇为关键。同时,视频等单价更高的广告形式乃至内购的引入也提升了H5游戏的变现效率,使得无论是在应用内还是网页端的H5小游戏都比之前有了更好的收益表现。而随着5G技术,云游戏的逐步普及,当用户习惯逐步养成,即点即玩的H5小游戏将会有更大的发展空间。
 

 
小游戏目前的玩法有哪些?
 
受政策和平台调整等多种原因,过去的一两年中我们看到H5小游戏的行业状况也是起起伏伏,正在探索中不断规范不断完善。在这里我们归纳出一些新的观点和做法,与大家分享。
 
1、走海外可先试水H5版本,再做手游
 
早期的H5小游戏往往是抄袭原生游戏爆款,或者是把原生游戏简化成H5版本。去年我们也看到一些优质的小游戏,转发成App版本上架应用商店后,表现依旧抢眼,留存可以提升2-4倍。这种转变不仅有更好的数据可供参考,而之前积累的口碑还能吸引自然流量。于是“H5小游戏试水-在国内App市场发布-海外发行整个产品”的生命周期链条更为完善,用户覆盖更加广泛。一些刚做出海业务的开发者,担心水土不服的情况,也可如法炮制,可通过H5版本试试水温再做移动应用版本。
 
2、功能化的H5小游戏催生更多应用场景
 
和2018年H5小游戏抢开屏抢入口的高调不同,如今一些H5小游戏被流量平台做成了产品辅助功能。这既不会喧宾夺主,也给用户更好的应用场景。例如抖音小游戏和短视频分享的打通;电商类网站利用H5游戏派发优惠券,或通过独家的小游戏和社交分享功能拉新;打车软件里玩游戏度过车上时间,社交软件里玩游戏进行社交破冰;直播博主和观众玩游戏互动等等。
 
3、游戏中心解决方案成为高效选择
 
若对标微信等头部应用打造一个小游戏平台是件难度极高的事,特别是在技术开发,审核和监管等工作上更为明显。目前市场上较为流行的方式是开发者选择和集成化的游戏中心提供商进行合作。具体做法是一些游戏开发者、游戏引擎等将自研或代理的游戏打包在一起,并提供变现和运营支持。这对于想要快速尝试游戏中心的应用来说是个高效的替代方案。但需注意结合目标用户,产品分级进行选品等定制化;同时确保游戏中心的运作严格符合应用商店的相关规定,以避免不必要的麻烦。
 
过去一年精品化的H5小游戏仍然获得了用户和平台的欢迎。而由于H5小游戏生命周期短,还需要开发者们继续创作更多的优质产品。Google前不久也推出了孵化项目GameSnacks,旨在为用户提供优质的,不间断的游戏体验。